Джек Траут: «Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий»

Геналий КозарьПочему обладание лучшим продуктом ещё не гарантирует лучших продаж в Вашей категории? 

Вопрос в том, «что» считать лучшим продуктом. И «кто» считает, что Ваш продукт лучший. Как известно, правда у каждого своя. Так вот, правда покупателя, пользователя или потребителя – это то, во что верит он. И мы имеем дело с этой очень часто альтернативной правдой, которая не совпадает с нашей. Мы имеем дело с параллельной реальностью. С тем миром, в котором живёт потребитель. Очень часто этот мир нам чужд и непонятен. Но если мы хотим покорить чьи-то сердца, нам придётся в нём разобраться.

 

Почему Apple так легко взламывала наше сознание во времена Стива Джобса?

Стив ДжобсКак Вы думаете, почему Apple так легко взломала наше сознание и так быстро создала новый рынок планшетников с нуля (ведь были те, кто пытался продавать планшетники до Apple, но у них ничего не получилось)? Это произошло благодаря силе бренда Apple. У другой компании с другой торговой маркой с точно таким же продуктом были бы совсем другие результаты. Получается, что дело не в продукте, а в имидже, в силе бренда. Сила бренда – это, прежде всего, колоссальный кредит доверия к источнику предложения (к компании Apple), который побуждает нас совершить покупку. Сила бренда – это фора на любом рынке. Выводя на рынок новый продукт, Apple быстро конвертирует силу бренда (кредит доверия) в продажи и захватывает большую долю рынка. Поэтому маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий. Краеугольный камень успеха Apple – в создании кредита доверия и в последующем соответствии продукта сформированным ВАУ-ожиданиям (по крайней мере, в 2000-е года, во времена Стива Джобса).

Компания, даже уступая технологически, благодаря силе бренда сможет быть более востребованной на рынке. Функциональность многих продуктов Apple быстро убивается сразу после выхода аналогов. Конкуренты скупают инновационные продукты Apple. Разбирают их и разрабатывают заменители. В течение считанных месяцев Ваши ноу-хау точно также могут убить конкуренты. Но если создать силу бренда, это позволит сбалансировать практически любое превосходство на уровне продукта. Иными словами многие продукты Apple покупают не из-за их функциональности или дизайна, а по причине силы бренда – сформированному стереотипу восприятия – занятой позиции в сознании. Ведь источник предложения (торговая марка производителя) не менее важен, чем само предложение. А иногда имеет большее значение.

ЦИТАТА. Джек Траут, «22 непреложных закона маркетинга»:

«Когда вы говорите: «Я прав, а человек рядом ошибается» или «Продукт, который купил я, лучше, чем тот продукт, который купил мой коллега», – все, что вы действительно сказали, так это то, что вы более уверены в своём восприятии, чем в чужом».

Очень Вам рекомендую прочитать эту книгу Джека Траута.

Что можно назвать лучшим продуктом с точки зрения восприятия?

Можно сказать ещё и вот так. Лучший продукт до покупки с точки зрения восприятия (или до использования, не считая тест-драйв или сэмплинг) = тот, который смог сформировать у Вас больший кредит доверия. Такая услуга или товар будут обладать большей конкурентоспособностью на предпокупочной стадии.

Лучший продукт после покупки (после использования в течение времени, достаточного для того, чтобы сформировать пользовательский опыт) = тот, который сумел оправдать Ваши ожидания или превзойти их. В полном объёме выполнил взятые на себя обязательства и обещания.

1 2

«Причина покупки – не в продукте…»

Маркетинг – это всегда игра по чужим правилам игры. По правилам логики и восприятия Вашего целевого рынка. Правила игры определяются нормами сознания ЦА.

Чтобы продать товар, надо купить доверие клиентов. Чтобы купить доверие, необходимо преодолеть недоверие, то есть барьеры восприятия ЦА, которые мы перечислим в следующем номере Marketer’s Digest. Чем больше барьеров восприятия Вы преодолели, тем выше продажи. Сознание людей, которым Вы что-то продаёте, всегда первично. Поскольку решение о покупке принимает они. Поэтому сам продукт, программа маркетинговых коммуникаций и прочие элементы маркетинга – это всегда производная от сознания ЦА. Главный закон маркетинга – это закон восприятия. Маркетинг, бизнес – это о людях и для людей. Это не о продуктах, а о решениях, которые воспринимаются и оцениваются людьми. Все психологические законы работают в маркетинге. Причина покупки – не в продукте. А в человеке, который принимает решение, исходя из своих стереотипов и предубеждений. Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий.

Алексей Сухенко говорил: «В конкурентной борьбе идёт битва за умы. Полем битвы является сознание потребителя. Более двух тысяч лет назад Платон сказал: «Реальность – это то, что в голове». Пусть представление потребителя не соответствует реальности, которую знаете Вы как производитель или продавец. Всё равно правда (реальность) – это не то, что знаете Вы лично, а то, что знает потребитель». Ему решать.

3

 

Пример в пользу тезиса: провал Coca Cola с New Coke

В начале 1980-х для компании Coca Соla наступили трудные времена. Вы наверняка знаете эту историю - она широко известна. Что произошло? Coke провела исследование. Случайным покупателям в магазине предлагали попробовать напитки из двух неподписанных стаканов и определить, что вкуснее. Покупатели указывали на Pepsi. Руководство Coca-Cola сделало из исследования неправильные выводы. Оно решило изменить рецепт напитка, сделав его немного мягче и слаще. Так появился проект New Coke. При дегустации вслепую «Новая кола» выровняла свои позиции по отношению к «Пепси». Но это была катастрофа! Любители традиционной «Коки» ополчились против нового напитка. Волна протестов прокатилась по всем США. Линии «Новой колы» пришлось закрыть, а компании – вернуться к старому рецепту.

В чём была ошибка? Руководство Coca-Cola забыло о том, что в магазине люди покупают упаковку с этикеткой. На их выбор влияет не столько продукт, сколько сила бренда, которая, как оказалось, превосходит силу продукта Coca Cola, поскольку несмотря на негативные результаты слепых тестов, продажи у Coca Cola были выше, чем у Pepsi. Восприятие брендированного продукта отличается от восприятия того же продукта, но тестируемого как дженерик. О чём говорит данный кейс? Существует противоречие между слепыми тестами продуктов и уровнем продаж тех же товаров, но продающихся под брендами.

Ваш продукт может быть слабее аналогов, но если он продаётся под торговой маркой, восприятие которой превосходит альтернативные марки, то победа за Вами. Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий.

Интересный маркетинг можно встретить даже в электричке

С нетривиальным приёмом продаж (который имеет отношение к теме данной статьи) я столкнулся как-то раз в московской электричке. Там частенько пытаются Вам продать какие-нибудь FMCG-товары. Мужчина продавал свежий номер газеты «Московский Комсомолец». Что он делал? Сначала расхваливал. Никто не брал. После чего говорит (обращаясь к пассажирам): «Да, Вы, правы: газета гавно, сам не читаю». И на моих глазах газету тут же покупает несколько человек. Почему? Топорное расхваливание не вызывает особого доверия: ты же заинтересован в продаже, поэтому скажешь всё, что угодно лишь бы продать. А когда ругаешь газету, появляется доверие по причине самоиронии/самокритики.

4

 

Кроме того, возникает контраст. Согласитесь, это неожиданно: сначала газету хвалят, а потом вдруг: «Гавно». Вдобавок происходит резонанс. Эта неожиданная самокритичная оценка релевантна сознанию пассажиров, совпадает с ним. Многие пассажиры электрички действительно считают, что газета «гавно». Но когда ты озвучиваешь их точку зрения, то есть соглашаешься с их сознанием, то, не ожидая этого (поскольку это – то, с чем продавцу логично никогда не согласиться), у людей на короткий промежуток времени происходит вспышка доверия. И они совершают спонтанную покупку. Заметьте: газета осталась той же, изменилось только восприятие. Благодаря чему? Благодаря тому, что продавец внёс изменения в коммуникацию. Этот пример ещё раз подтверждает: «Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий».

Геннадий Козарь,
руководитель интернет-проекта
Avtopragmatik.ru (в разработке);
лауреат PR-премии «Белое Крыло», учреждена
Российской Ассоциацией по Связям с
Общественностью (РАСО);

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *