Поговорим о скидках

copy-of-0008-sale-400x300Недавно прочитал у парочки «профессионалов» следующие мысли:
1) «Скидки (здесь уже не один раз про это писалось) это, фактически либо продажа краденого по цене ниже рынка (распродажи остатков не берёмв расчёт), либо мошенничество, потому что у тех кто соображает в ценообразовании и с маркетингом всё в порядке скидок, за исключениемвышеупомянутого мной, нет.»
2) «Скидки — это удел безграмотных бизнес-ослов (и барыг в том числе).»

Забавные высказывания, но видимо они отражают мнение некой группы людей. А поэтому хочется поговорить о скидках, о том как, когда, где и самоеглавное для чего их можно применять.

Итак, что же такое скидки?
Определений скидке довольно много, но основная обобщающая мысль следующая:
СКИДКА – это сумма уступаемая продавцом товара различным покупателям с целью увеличения объёмов продаж.
Уступаемая сумма может быть выражена как в рублях (например, 10 рублей с единицы товара или 1 миллион со всей партии товара), так и в процентах(например, 10% с цены товара). И у того, и другого варианта есть как плюсы, так и минусы. В основном, конечно же, используется предоставление скидок в процентном выражении – так понятнее, традиционнее и проще для расчётов.

Что же можно получить от использования скидок? Какой смысл в предоставлении скидок?
Продавец, предоставляющий скидки может преследовать следующие цели:
1) Увеличение продаж просто за счёт снижения цены и как следствие большая ценовая привлекательность для потребителей. Покупатель либо покупает данный товар впрок, что даёт как увеличение продаж, так зачастую и увеличение потребления данного продукта, либо покупает данный товар вместо товаров конкурентов.
2) «Слив» залежавшегося товара, товара со сроками годности, которые скоро заканчиваются, неликвида, товара имеющегося в избыточномколичестве. В данном случае речь идёт исключительно об избавлении от товара, который без скидки может и не продаться, а предприятия из-за этогополучит убытки. Пословица «С паршивой овцы хоть шерсти клок» довольно точно описывает такой вариант предоставления скидки.
3) Расширение дистрибуции: например, вход с акционным товаром в новые розничные торговые точки или расширение представленности в торговойточке (как правило, акционный товар выставляется бОльшим числом в магазине, оформляется всякими «завлекушками» и т.д. и т.п.).
4) Борьба с конкурентами: в данном случае основной целью является не только и не столько увеличение собственных продаж, сколько желание снизить продажи конкурентов. Особенно эффективным это может быть тогда, когда конкурент находится на грани выживания и для него снижение продаж его продукции может быть «смертельным».
5) Продвижение на рынок нового товара (новый вид, новый бренд, новая модель). В связи с некоторой инертностью людей, они неохотно переходятна покупки нового, незнакомого товара, а временное снижение цены (а скидка ограничивается во времени) подталкивает их к принятию решения «попробовать» новинку.
6) Закрепление покупателей за собой: так действуют всевозможные дисконтные карты, которые нацелены на то, что бы люди снова и сновавозвращались в эти магазины, с осознанием того, что здесь они получат скидку за некое «постоянство» совершения покупок.

У вопроса скидок есть ещё одна «тревожная» сторона для тех, кто слабо разбирается в торговле и ценообразовании, а именно: если кто-то может сделать скидку, то почему он сразу не может просто сделать низкие цены? Жульничает? Хочет нажиться на бедных тружениках?
Здесь есть несколько моментов:
1) Психологический: люди с большей охотой купят «дорогой» товар по сниженной цене, чем товар за эту же цену, но на постоянной основе. Люди хотятобладать «дорогим» товаром, так как в головах соотношение «цена/качество» пока ещё никто не отменял (качество во всех смыслах этого слова).
2) Экономический (вытекающий из психологического): как известно затраты делятся на постоянные и переменные. Уровень постоянных затрат всегда одинаков и при любых объёмах производства/продаж он одинаков. А значит при увеличении производства/продаж затраты на единицу продукциион уменьшается. Переменные затраты при увеличении производства/продаж тоже могут уменьшаться. Таким образом, если уменьшаются затраты, то увеличивается прибыль с единицы товара. Вот в том числе и отсюда может браться та самая скидка, которую предоставляют покупателю и котораянацелена на временное увеличение объёмов продаж.
К сожалению, поддержать высокий уровень продаж (ненормально высокий, не свойственный данному продукту в данных условиях) на длительной, а уж тем более на постоянной основе почти не возможно – всему виной «психологический» момент: как только товар перейдёт в более низкую ценовую категорию, интерес к нему станет падать.
3) Накопительный: любое предприятие должно работать с прибылью. В цену любого товара или услуги закладывается прибыль, то есть прибыльне только на покрытие расходов по зарплате и, например, аренде помещений или налогам, но и прибыль идущая на развитие. Уровень прибыли разный,он вообще не может быть абсолютно постоянным, колебания в затратах есть всегда: сегодня вы, например, потратили на доставку партии товара100 тысяч рублей, а завтра, в связи с поломкой автомобиля затраты на аналогичную доставку выросли уже до 150 тысяч.
Предприятие всегда закладывает в свой товар прибыль. И вот эта прибыль со временем может накапливаться. А накопившиеся денежки как рази можно тратить на предоставление скидок.

Ещё раз повторюсь: любое коммерческое предприятие работает для того, что бы зарабатывать деньги. Деньги – это основная и, по сути, единственная цель коммерческого предприятия. Да, у компаний могут существовать формальные «миссии», в которых написан всякий бред, но надо прекрасно понимать, что все эти миссии пишутся для того, что бы их показывать потребителям и пудрить мозги работникам (в основном, кстати, работникине ведутся на эту чушь и по-прежнему работают за зарплату, а не за бредовые идеи).

Наиболее привлекательными периодами для проведения скидочных акций, являются периоды повышенной покупательской активности. Так скидкимогут быть:
1) приуроченны к общим праздникам;
2) приуроченны к сезону года (например, сезонная смена коллекций одежды);
3) приуроченны к специфическому сезону (например, смена авторезины с летней на зимнюю);
4) конечно, скидки могут быть и не привязаны к какому-то сезону, дате или празднику, но обоснование некой «легитимности» скидки лучше иметь.

Уважаемые коллеги, было бы очень интересно почитать о вашем личном опыте по использованию скидок в своей работе (писать о чужом не совсемкорректно, так как вряд ли кто-то может знать о чужой работе всё полностью, а не только то, о чём ему рассказали).

Автор Александр Старцев
Источник professionali.ru

Тэги:

Категория: Маркетинг, Персоны, Продажи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *