Осторожно: фальшивые отзывы. Как работать с негативом в Сети

Один из способов конкурентной борьбы, которым не брезгуют сегодня многие российские компании – публикация в Сети негативных отзывов на товары или на сервис компаний-конкурентов. Это может происходить как на вашем собственном сайте, так и на площадках, прямо предназначенных для отзывов, да и просто на форумах, в социальных сетях, в записях и комментариях блогов.

В какой-то момент с этим можете столкнуться и вы. Что делать в подобной ситуации?

1. Как опознать фальшивый отзыв?

Как бы нам того ни хотелось, далеко не любой негативный отзыв является фальшивкой. Как отличить фальшивый отзыв от настоящего?

Должен сразу предупредить вас, что это не всегда возможно сделать сразу. Иной раз выявить фальшивку можно только в процессе общения с автором отзыва. Но есть ряд признаков, которые позволяют сделать обоснованное предположение.

  • Негативный отзыв о вашем товаре – это единственный отзыв этого автора (или же первый его отзыв, или сделан в первый же день после регистрации). Иными словами, это означает, что человек зарегистрировался именно для того, чтобы написать отрицательный отзыв о вас.
  • Анонимность отзыва – отсутствие информации о том, кто его оставил: фамилии, контактов для обратной связи и т.п.
  • Одновременное появление нескольких отрицательных отзывов на одном ресурсе либо одного и того же отзыва на разных ресурсах.
  • Обилие эмоций при отсутствии конкретики. Реальный клиент обычно пишет в стиле: «В прошлую пятницу я заказал по телефону…» Авторы же фальшивых отзывов чаще пишут: «Полный отстой! Никогда не связывайтесь!»
  • Избыточное знание деталей, характерное скорее для коллег из вашей отрасли, чем для клиентов. Знание того, в какой программе и как оформляется заказ, использование профессиональной терминологии, сленговых словечек и т.п.
  • Заведомо невозможная история –упоминание товаров, которыми вы не торгуете, людей, которые у Вас не работают и т.п.

Эти признаки сами по себе нельзя считать доказательством того, что отзыв фальшивый. Но если вы видите хотя бы один из них (а тем более несколько), есть резон предположить, что вы встретились с происками недобросовестного конкурента.

2. Как реагировать на фальшивый отзыв?

При работе с отзывами, которые вы считаете фальшивыми, важно соблюдать два правила.

Во-первых, вы должны исходить из того, что отзыв может оказаться и настоящим, и поэтому изначально действовать так, чтобы решить проблему клиента и уладить дело миром.

Во-вторых, важно помнить, что идёт работа на публику – и стремиться к тому, чтобы из Ваших реплик читателям было понятно, что Вы заботитесь о клиенте и хотите ему помочь.

Поэтому нельзя начинать переписку с каких-то обвинений или с реплики вроде: «Это фальшивый отзыв». Вместо этого выразите своё удивление и огорчение тем, что клиент чем-то недоволен, продемонстрируйте готовность урегулировать эту ситуацию, и запросите все те детали, которых в отзыве не хватает: где и когда была сделана покупка, на какое имя был оформлен заказ, какой номер был указан в квитанции и т.п.

Если по ответным репликам вы видите, что пишет настоящий клиент – переходите к процедуре работы с клиентской претензией, о которой я писал в предыдущей статье.

Если же собеседник избегает подробностей и вместо этого вбрасывает очередную порцию эмоций либо переходит на личности, – почти наверняка отзыв фальшивый. В этом случае стоит, избегая прямых обвинений, показать сторонним читателям, что «казачок-то засланный».

Для этого вы можете, с одной стороны, выражать готовность немедленно уладить все вопросы, заменить товар, вернуть деньги, прислать курьера… если уважаемый клиент сообщит-таки необходимые подробности. А с другой стороны, имеет смысл аккуратно, но настойчиво уточнять у «клиента», не ошибся ли он, не перепутал ли чего, у вас ли он вообще сделал покупку – и снова просить его сообщить детали, указать номер квитанции, прислать отсканированный чек. В случае отказа – снова выразить готовность всё уладить, снова усомниться и снова попросить детали.

После пары повторов даже самый доверчивый из читателей поймёт, что дело с этим отзывом нечисто.

3. Как работать с площадкой, где размещён фальшивый отзыв?

Важно понимать, что есть площадки, которые заботятся о качестве и честности отзывов – и есть площадки, которым это не настолько важно.

Примером первого подхода выступает сервис бронирования Booking.Com. Отзыв на гостиницу там может оставить только тот, кто останавливался в ней, причём заказал номер именно через этот сервис. В результате вести там «войну отзывов» бессмысленно, ведь ради каждого негативного отзыва придётся делать ещё одну покупку, а перебить отзывы от реальных клиентов всё равно не получится, их гораздо больше.

Примером второго подхода может служить сайт TripAdvisor, не слишком утруждающий себя проверкой подлинности отзывов. Сайт уже был вовлечён в скандал с жалобами отельеров о том, что на сайте массово публикуются фальшивые негативные отзывы, снижающие рейтинг их гостиниц. Я решил поэкспериментировать, и мне без труда удалось оставить на TripAdvisor отзыв: «В гостинице я не останавливался. Но отзыв всё равно напишу. Говорят, что модератор на этом сайте вообще никак не проверяет, что там пишут посетители – вот я и проверю, правда ли это…» . Похоже, что эти жалобы могут быть обоснованными.

Смешанные впечатления остаются от комментариев на Ozon.ru, где отзыв может оставить кто угодно, а не только покупатель. У Ozon.ru есть чёткие правила касательно содержания отзывов – это прекрасно. Но за их соблюдением, похоже, следят не слишком тщательно. Так что на сайте порой появляются замечания наподобие «Мой отзыв будет направлен не на книгу и даже не на автора, а на ситуацию вокруг бизнеса в целом – в мире и в России…» или даже «Хрен куплю! Одна дурная голова написала все хвалебные отзывы, Ozon превращается в помойку». Кроме того, разрешены повторные отзывы (на тот же товар от того же человека), так что даже один неленивый комментатор имеет возможность поднять или обрушить рейтинг любого товара.

Как правило, на честных площадках «война отзывов» не поощряется, и поэтому в случае обоснованных подозрений можно обратиться к администратору. Если отзыв выглядит как фальшивка, его могут удалить. Порой на таких сайтах даже есть специальные кнопки или ссылки для жалоб рядом с каждым отзывом.

На площадках же второго типа нередко затруднено удаление даже отзывов заведомо некорректных, фальшивых и/или нарушающих правила.

Для того, чтобы поощрять работу честных площадок, вы можете ссылаться на них со своего сайта, из своего корпоративного блога, делать отсылки к ним в разного рода обсуждениях. Пусть у Ваших потенциальных клиентов будет возможность ознакомиться с честными отзывами.

И, разумеется, на всех площадках – и первого, и второго типа – нужно стремиться к публикации максимального количества положительных отзывов от довольных клиентов. Подлинных отзывов, разумеется.

Как стимулировать клиентов оставлять отзывы?

Более подробно я расскажу об этом в отдельной статье. А здесь – назову лишь несколько способов:

  • разместить просьбу к клиенту оставить отзыв на странице подтверждения заказа;
  • разместить в Корзине кнопку с надписью «Я хочу получить скидку и оставлю отзыв» (на сайте интернет-магазина, на Яндекс.Маркете и т.п.)
  • после доставки товара и изменения статуса заказа в CRM отправить клиенту автоматическое письмо с призывом оставить отзыв и ссылкой на ту страницу, где предлагается оставить отзыв (например, Яндекс. Маркет). Написавшим отклик можно предложить скидку на следующий заказ или маленький подарок. Главное не забывать, что у некоторых ресурсов ( у того же Яндекс.Маркета) есть свои ограничения, касающиеся стимулирования отзывов. Например, Яндекс.Маркет требует, чтобы агитация охватывала только тех людей, которые уже совершили покупку в данном магазине, причем нельзя поощрять только положительные отзывы. Т.е. если вы предоставляете скидку или маленький подарок в обмен на отзыв – они должны предоставляться всем покупателям, вне зависимости от того, как они оценили ваш сервис.

Заключение

Как видите, работа с фальшивыми негативными отзывами является продолжением работы с негативными отзывами вообще. При этом желательно вести статистику по неделям или по месяцам. Полезно значть, сколько отзывов пришлось обработать за этот период, сколько из них оказались безусловно достоверными, сколько – безусловно фальшивыми, сколько – подозрительными. Это позволит своевременно обнаружить как снижение качества работы (и лояльности клиентов), так и начавшуюся PR-атаку конкурентов.

Если количество негативных отзывов увеличивается, но при этом явно фальшивых среди них немного или нет вообще – не спешите искать виновного среди конкурентов. Куда скорее им окажется ваш собственный колл-центр, склад или служба доставки.

Кроме того, резкий рост количества негативных отзывов может означать, что в каких-то кругах сложилось общее негативное мнение о вашей компании. Как же быть и что делать в такой ситуации? Об этом мы поговорим в следующий раз.

Об авторе:
Levitas

Александр Левитас (Израиль) — бизнес-тренер и консультант, эксперт №1 по партизанскому маркетингу в России, автор делового бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса».

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *