Выходя в медийное пространство, нужно мыслить…

Выходя в медийное пространство, нужно мыслить не категориями правильного текста, а категориями правильного контента — безусловно, мультимедийного

Евгений Кутилов, PR-директор Группы компаний IBS

Евгений Кутилов о своем взгляде на PR в интернете, антикризисный PR и о связи между PR и HR.

kutilov

IBS — группа компаний, которая предоставляет широкий спектр услуг в сфере информационных технологий: разработку программного обеспечения, бизнес- и IT-консалтинг, внедрение бизнес-приложений, IT-аутсорсинг. IBS – это один из крупнейших поставщиков программного обеспечения и IT-услуг в Восточной Европе.

Компания основана в 1992 году, на сегодняшний день работает не только в России, но и в 10 странах мира (под брендом Luxoft). Среди клиентов IBS – ведущие российские и международные корпорации и государственные организации: Газпром, Сбербанк, Росатом, Boeing, IBM, Deutsche Bank, Ford и другие. Акции компании котируются на Франкфуртской фондовой бирже.

Дата рождения
18 марта Образование Казанский государственный университет, физический факультет.
Карьера
Во время учебы в университете работал журналистом в различных IT-изданиях. В 2002–2004 годах занимался связями с общественностью в компании CBOSS. Затем год работал специалистом в PR-агентстве. В IBS пришел в 2005 году на позицию менеджера по маркетингу. В 2010 году назначен заместителем PR-директора.
В настоящее время
руководит пресс-службой компании IBS, занимает должность PR-директора.

— Евгений, расскажите, в чем заключается специфика работы в пресс-службе крупнейшего интегратора?

— У IBS в принципе масса специфики. Во-первых, это группа компаний. У нас децентрализованная структура и много подразделений, которые занимаются разнородными вещами и зачастую имеют собственные суббренды. Уровни подчинения этих суббрендов со стороны «большого» IBS тоже разные: есть относительно независимые дочерние организации, а есть полностью контролируемые корпоративным центром. В каждом подразделении работают сотни человек, они делают что-то очень интересное в своей области, но у них часто нет ни особого стремления, ни навыков донесения информации до широкой аудитории. А мы, пиарщики, заинтересованы именно в этом. Найти интересные вещи внутри компании, сформулировать их понятным языком и потом транслировать от имени IBS – это чрезвычайно интересная, но сложная задача.

Во-вторых, IBS – это сильный бренд на своем рынке. В узнаваемость нашего бренда вложено много усилий разных людей, работавших в компании на протяжении 20 лет, и, работая в пресс-службе, ты чувствуешь невероятную ответственность. Случаются кризисные ситуации, неудачные и неосторожные слова могут привести к катастрофическим последствиям для бренда, и этим нужно управлять.

В-третьих, IBS – это практически единственная публичная компания на российском IT-рынке. Группа IBS котируется на бирже во Франкфурте, подчиняется европейским правилам раскрытия информации, участвует в сделках M&A и так далее. Все это требует особых подходов, особого опыта и накладывает свои ограничения на работу пиарщика.

— Как вам удается собирать от разных подразделений компании информацию о том, что у них происходит, чтобы в дальнейшем превратить это в новостной повод?

— Мы стараемся идти системным путем, то есть наладить тесное взаимодействие с людьми, которые этой информацией владеют и могут быстро предоставить. В структуре маркетинговой службы выделены менеджеры по маркетингу, которые ведут отдельные продуктовые направления, они очень хорошо погружены в специфику того, что происходит в подразделениях. Нам потребовалось некоторое время, чтобы сделать их своими «агентами» в технологических подразделениях, научить их задавать внутри подразделения вопрос «А есть ли у нас что-то для PR-службы?», и теперь большую часть информации мы получаем от них. Чтобы со своей стороны мотивировать коллег, в конце года мы подводим итоги, от какого подразделения мы получили больше всего новостных поводов, и присуждаем самым активным маркетологам звание «Лучший друг пиара».

Когда долго работаешь в компании, значение имеют и личные знакомства со многими сотрудниками: я, как правило, сам знаю, кто может дать мне более подробную информацию по той или иной теме. Конечно, есть сложности в работе с некоторыми подразделениями, например, с теми, которые находятся за рубежом, но и здесь мы пытаемся построить аналогичную схему взаимодействия.

— Что вы пиарите в большей степени: конкретные продукты или бренд IBS?

— Актуальны обе задачи. Лично я как PR-директор Группы больше занимаюсь продвижением бренда IBS, а также продуктов, которые продаются под этим брендом в России. Существует также бренд Luxoft, под которым наши услуги продвигаются на зарубежных рынках, этим занимается отдельная команда. Некоторые суббренды, такие как, например, IBS Platformix или БФТ IBS, достаточно самостоятельны в части маркетинга и PR. Это сделано так, потому что они работают на отдельных, достаточно специфических рынках.

— Широко известно, что в IBS работают лучшие специалисты IT-отрасли. За счет чего компании удается их привлекать?

— Понятно, что поскольку мы компания сервисная, то все, что связано с персоналом, для нас – это тема номер один. Есть объективные факторы, которые помогают нам привлекать и удерживать отличных специалистов, — это сильный бренд IBS, масштабные и сложные IT-проекты, в которых им интересно поучаствовать, это, разумеется, компенсация и социальные программы. Мне кажется, одна из сильных составляющих нашего HR-бренда — это исторически сложившаяся демократичная корпоративная культура западного типа. Ну и, в конце концов, кто работал у нас, в курсе: мы любим своих сотрудников и заботимся о них.

На IT-рынке огромнейший дефицит кадров, и за хороших специалистов идет настоящая война. Мы стараемся удержать лучших из лучших. У нас интересно и комфортно работать, и это подтверждается тем, что очень много людей, проработав в других местах, возвращаются в IBS. Мы приветствуем это — да, если у высококлассного специалиста случается перерыв между проектами в несколько месяцев, то для поддержания своего профессионального уровня он может уйти туда, где есть работа. Но люди возвращаются, причем часто сами приходят и присылают резюме. Мы даже перестали применять понятия «уволенный сотрудник» и «бывший сотрудник»; используем термин «сотрудник, с которым временно прекращены трудовые отношения». Кроме того, многие приходят к нам по рекомендации выходцев из IBS, которые у нас уже не работают, то есть люди готовы рекомендовать нас как работодателя своим родным и знакомым.

Для меня, как для пиарщика, отношения между компанией и сотрудниками — это очень важный ресурс. Сейчас, когда широко используются интернет, социальные сети, мобильные устройства, сотрудники любой организации являются основным каналом распространения информации о том, чем живет компания, как она устроена и насколько успешна. Мы всегда много внимания уделяли внутреннему PR: у нас много лет существует специальный отдел внутренних коммуникаций. Сегодня — и это не случайность, а тренд — подразделение внутреннего PR и пресс-служба фактически слились воедино. Это принципиальный вопрос: какие сообщения ты транслируешь вовне, какие — внутрь компании, и как эти сообщения соответствуют друг другу. Скажу больше: у нас сейчас маркетинговое и HR-подразделения возглавляет один и тот же человек, они работают под единым стратегическим руководством.

— А сколько человек сейчас работает в пресс-службе компании?

— Вы, наверное, удивитесь, всего 3 человека, включая меня. С прошлого года часть работы мы отдали на аутсорсинг в агентство, и все, что нам теперь нужно, – это 2–3 человека, которые умеют правильно ставить задачи агентству и управлять ресурсами в рамках своих проектов. Мне кажется, это оптимальная структура: в пресс-службе должны работать сильные самостоятельные менеджеры, а рутинные и непрофильные задачи нужно аутсорсить. На выбор агентства, обучение его сотрудников, налаживание коммуникаций мы потратили достаточно много времени, но мне кажется, на сегодняшний день это дает эффект.

— Какие инструменты PR вы используете?

— PR в IBS построен по классической схеме, но всеми классическими инструментами мы всегда старались пользоваться очень качественно. Для IBS как для сервисной компании, выполняющей уникальные проекты, ключевые инструменты – продвижение успешных кейсов в прессе и работа с журналистами. Мы проводим мероприятия: круглые столы, пресс-туры, пресс-завтраки. Делаем это не очень часто, по самым существенным поводам, и стараемся уделять очень большое внимание контенту, привлекаем лучших экспертов из компании и извне. В последние годы мы очень активно используем в PR такой инструмент, как собственные аналитические исследования по различным темам; они пользуются невероятным спросом со стороны СМИ.

— На всех мероприятиях IBS выступают клиенты, причем это крупные компании. С клиентами тоже ведется активная работа?

— Отношения с постоянными заказчиками — это важный момент в нашей работе. С точки зрения маркетинга мы придерживаемся одной принципиальной позиции: наилучший способ продвижения компании, когда сами клиенты рассказывают о том, что мы сделали для них. Поэтому мы всегда стараемся пригласить клиента на мероприятие или для участия в какой-то публикации, чтобы он рассказал о конкретном кейсе. Бывает даже так, что мы отказываемся от мероприятия, если клиент по каким-то причинам не может поучаствовать.

— Возвращаясь к антикризисному пиару и 2008 году, расскажите, как была организована работа?

— В конце 2008 года на IT-рынке была, на мой взгляд, довольно странная ситуация: крупные IT-компании выбрали в качестве основной темы для своего PR рассказы о том, как им плохо из-за кризиса. Мне причины этого до сих пор не очень ясны. Мы предпочли в тот момент просто меньше говорить, поскольку позитивных тем не просматривалось. Когда стало понятно, что кризис – это надолго, и к нему нужно приспосабливаться, мы начали говорить о том, чтó должно поменяться в нашем бизнесе и в бизнесе заказчика, чтобы можно было с наименьшими затратами адаптироваться к новой экономической ситуации. Это позволило выйти на некий конструктивный диалог с рынком, появилась позитивная повестка дня. В результате благодаря этой отличной теме 2009 год стал для нас очень успешным с точки зрения цитирования и отношений с прессой.

На самом же деле в работе пиарщика кризисы случаются гораздо чаще, чем в экономике, – я говорю про репутационные кризисы. Подобных кейсов за последние пару лет накопилось уже немало. Сложности в проектах, трения с заказчиками, перестановки в компании, крупные сделки — все это хлеб для журналистов и головная боль для пиарщика.

Например, сегодня, в новых условиях, компания быстро меняется, происходят внутренние организационные перестановки. Каждый раз в случае каких-то оргизменений приходится много думать о том, как сделать так, чтобы информация об этом была воспринята аудиторией правильно, потому что подобные новости влияют и на состояние людей внутри компании, и на отношение клиентов. Журналисты часто ищут в таких новостях подвох, негатив, потому что считается, что плохие новости «продаются». Чтобы предотвратить репутационный кризис, нужно работать на опережение и всегда иметь план действий в случае кризисной ситуации.

Возьмем недавний кейс, когда в начале 2012 года в системном интеграторе IBS был назначен новый генеральный директор. Это была потенциально сложная тема, поскольку компанией в течение 15 лет руководил один и тот же человек, и тут он передал значительную часть полномочий человеку «со стороны». Безусловно, мы заранее стали прорабатывать варианты, каким образом правильно сообщить новость сотрудникам и затем всему рынку. Естественно, мы думали о том, как избежать спекуляций на эту тему и донести правильное понимание произошедшего. Когда информация «ушла» в СМИ (что было неизбежно, вопрос был только «как быстро?»), мы уже были к этому готовы.

Как только я узнал, что в одном из изданий вот-вот появится публикация со, скорее всего, не вполне благоприятной трактовкой этой новости, мне оставалось только разослать подготовленный заранее пресс-релиз с официальной версией. СМИ лишилось скандального эксклюзива, рынок первым (с опережением пусть даже на полчаса) узнал о новости из первых рук, а нам удалось задать правильный тон событию. Вот это и есть для меня антикризисный PR. В тот момент, когда ты понимаешь, что на рынке может появиться какая-то негативная информация, у тебя уже есть план, как ты будешь действовать в этой ситуации.

Как вы изучаете то, каким образом ваша аудитория потребляет информацию?
Задействован целый ряд методов: анкетирование на мероприятиях, опросы, анализ интернет-статистики по нашим ресурсам в интернете. Но самый эффективный и простой метод остается прежним, надо пройтись по заказчикам и поспрашивать: что вы читаете, куда ходите, чем пользуетесь… Так и поступаем.

— Каким образом Вы планируете включать инструменты интернет-маркетинга в PR-стратегию компании?

— В настоящий момент интернет – это ключевой канал доставки информации, в том числе медийной, до целевой аудитории. На наших глазах возникает масса новых форматов, подходов внутри PR. Ты можешь достичь своего читателя гораздо быстрее, количество каналов доставки контента многократно возросло, и законы распространения информации сильно поменялись, они требуют изучения и экспериментов.

Для меня это не значит, что классический PR нужно сворачивать, наоборот, мы по-прежнему делаем ставку на традиционные СМИ, но я всегда держу в голове, что сами СМИ изменились и существуют в интернете, став при этом мультимедийными. Не приспособившиеся просто потеряли свое медийное влияние. СМИ адаптируются к новым реалиям, PR тоже должен это делать.

Сейчас меня сильно беспокоит вопрос «правильного» контента для интернета. Классический PR очень сильно был сфокусирован на тексте, но фрагментарное, «клиповое» потребление информации современным пользователем уже не позволяет ему осваивать более или менее объемный текст. Сегодня, работая в медийном пространстве, ты должен мыслить не категориями качественного текста, а категориями качественного контента, который, конечно, должен быть мультимедийным. Нужно думать не о том, что человек прочитает, а о том, как он будет воспринимать информацию, что увидит в первый момент и как будет взаимодействовать с контентом.

Тут возникает огромная проблема: необходимо хорошо понимать, как представители целевой аудитории потребляют контент. В случае с нашей аудиторией (например, топ-менеджерами крупных компаний) нам это не вполне понятно. Легко продолжать считать, что они каждый день читают «Ведомости». Они их действительно читают, но мы понимаем, что на самом деле информационная картина для них формируется гораздо более сложным образом, чем только из передовицы «Ведомостей».

Это одна из задач, которой мы сейчас много занимаемся, — адаптировать наш корпоративный контент под запросы интернет-среды. Начиная от веб-сайта и заканчивая пресс-релизами, которые тоже должны стать другими, более насыщенными и, видимо, мультимедийными. Теперь мы собираем в свою базу знаний не только все тексты, которые готовим, но и подходящие изображения, графику, видео, звук; все это является для нас ценным материалом и предлагается журналистам. Мы изучаем модель потребления информации нашими целевыми аудиториями. Мы пытаемся понять, что для них удобнее: мобильное приложение, наша страница в Facebook или Twitter, сайт… Мы экспериментируем с разными каналами, стараемся нащупать эффективные методы и для этого прежде всего хотим знать, что удобнее для потребителя нашей информации.

—Как вы изучаете то, каким образом ваша аудитория потребляет информацию?

— Задействован целый ряд методов: анкетирование на мероприятиях, опросы, анализ интернет-статистики по нашим ресурсам в интернете. Но самый эффективный и простой метод остается прежним, надо пройтись по заказчикам и поспрашивать: что вы читаете, куда ходите, чем пользуетесь… Так и поступаем.

— У IBS несколько страниц в Facebook. Почему вы разделили их и какие задачи они решают?

— Это как раз относится к вопросу про изучение целевой аудитории. Если первый способ – пойти и спросить непосредственно у представителя целевой аудитории, то второй – пойти и попробовать что-то сделать самостоятельно и оценить эффективность.

Мы попытались понять, кому что интересно. У нас есть одна аудитория: IT-шники, представители заказчиков, аналитики, инвесторы, журналисты, — которая интересуется тем, как у нас идет бизнес, что мы делаем и каковы наши бизнес-успехи. Это один вид контента и один стиль общения. Есть сотрудники (потенциальные, действующие и бывшие), которым интересно общаться о том, как мы живем внутри, о корпоративной культуре и так далее. Если бы мы все смешали вместе, то среди первых нашлось бы много людей, которых раздражала неофициальная «внутренняя» тусовка, а людей из второй группы мог бы раздражать «официоз». Поэтому мы разделили эти два потока: «официальная IBS» и «неофициальная IBS».

Недавно мы запустили третий проект, для совсем широкой аудитории, которая не знает и не хочет знать, что такое ERP и CRM, но тоже стала интересоваться IT-брендами, просто в силу того, что IT сегодня занимают все большее место в жизни каждого человека. Я вижу в перспективе целую систему отдельных продуктовых страниц со своим, может быть, компактным, но активным экспертным сообществом, например, мы уже это делаем для аудитории HR-специалистов. При этом все кольцо страниц и аккаунтов может быть связано вместе путем периодического обмена интересным контентом.

— Вы второй год выпускаете книгу, созданную самими сотрудниками. Какое место в вашем маркетинге отводится подобным нестандартным ходам?

— Да, мы выпустили уже две отличные книги в качестве необычного подарка на Новый год для клиентов и партнеров. К процессу придумывания подарков мы всегда стараемся подходить творчески. С другой стороны, я уже не воспринимаю книгу как нестандартный ход. Когда что-то уже придумал и реализовал, кажется, что это очевидно. Но, судя по количеству отзывов, которые мы получили извне, продукт получился действительно уникальным. Да и в целом, мне, пожалуй, сложно изнутри оценивать, какие ходы можно считать нестандартными и уникальными, а какие из них — типовыми.

Например, мне кажется очень интересным запущенный в прошлом году большой проект Today is tomorrow. Под этим названием мы запустили конкурс научно-фантастического рассказа совместно с журналом «Наука и жизнь» и Посольством Франции. Было прислано более 200 работ! Безусловно, это мероприятие не ориентировано на нашу традиционную целевую аудиторию – IT-специалистов или топ-менеджеров; это попытка привлечь внимание более широкой аудитории к IT-тематике. Сейчас этот проект развивается в сторону создания широкого сообщества людей, интересующихся технологиями и технологическим будущим, футурологией, научной фантастикой.

— Как Вы считаете, в B2B маркетинге в целом уместно ли большое количество нестандартных ходов?

— Я думаю, творческий подход всегда уместен, главное, понимать, с какой целью ты это делаешь и какова твоя аудитория. Я могу привести немало примеров из практики, как нестандартная коммуникация позволяла нам привлекать внимание заказчиков к нашим продуктам. В то же время от стандартных подходов мы тоже не отказываемся. Я считаю, сначала нужно научиться понимать базовые принципы и владеть типовыми инструментами, а когда в их рамках тебе становится тесно, ты начинаешь придумывать всякие интересные вариации.

— Какие конференции, ресурсы вы можете порекомендовать своим коллегам по цеху?

— Я не могу назвать себя завсегдатаем конференций и форумов, все-таки качество контента во многих случаях довольно низкое: кейсы кочуют с мероприятия на мероприятие, много рекламы, меньше профессиональной дискуссии. Особенно это касается В2В-маркетинга, так как авторитетных и публичных экспертов в этой области очень мало. Тем не менее, я слежу за программами мероприятий, которые организуют Global Forum (PR Russia Forum) и Ассоциация менеджеров. Однако самые интересные кейсы все равно обсуждаются в личном общении и в небольших закрытых тусовках, которые у нас, пиарщиков, есть.

— Евгений, последний вопрос к вам на сегодня: как вы отдыхаете?

— Есть такая расхожая фраза: «Мое хобби – это работа». Но я в нее вкладываю свой смысл. Хобби – это такое занятие, на которое ты тратишь пусть относительно небольшое время, но занимаешься им систематически, с увлечением, пусть и непрофессионально. Так вот по всем признакам выходит: то, чем я занимаюсь в офисе, – это мое хобби (у меня, кстати, нет диплома пиарщика). Я, в общем-то, в своей профессии остаюсь немного дилетантом. А то, чем я занимаюсь вне офиса, как мне кажется, это и есть наша основная деятельность, потому что мы ради этого работаем, тратим свои силы и зарабатываем деньги, чтобы получать удовольствие от жизни.

В этом смысле мне нравится, уходя из офиса, переключить (или вообще отключить) мозги — делать что-то руками, дать себе физические нагрузки. Путешествую (и тогда стараюсь как можно больше ходить пешком), катаюсь на велосипеде, плаваю, занимаюсь ремонтом, готовлю необычные блюда и тому подобное.

14.02.2013  |  Беседовала Марина Минакова
Источник http://chieftalks.ru/interview/vykhodya-v-mediynoe-prostranstvo-nuzhno-myslit-ne-kategoriyami-pravilnogo-teksta-a-kategoriyami-prav/?utm_source=smi-facebook-10&utm_medium=email&utm_campaign=smi-facebook-10

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *