Из будущей книги о теме тренинга в Днепропетровске 14-15 декабря — про «Персонализацию продаж»

Из будущей книги о теме тренинга в Днепропетровске 14-15 декабря — «Персонализация продаж«:

ЧТО ТАКОЕ «ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ПРОДАЖ»?

aleksandr_derevitskiy

Тренер продаж Деревицкий тянул с превращением своего тренинга «Персонализация продаж» в книгу столько, сколько мог. Но когда-то это должно было произойти, случиться, стрястись. Может быть, такое решение подтолкнет меня к созданию новых тренингов. А может быть, благодаря этой книге спрос на тренинг «Персонализация продаж» станет таким, что у меня не останется времени и на все прочие уже существующие программы. Не знаю. Я ведь не маркетолог и не футуролог, я просто торговец и торговый учитель.

Наверное, где-то тут, в начале книги, прямо в этой первой главе мне стоит попытаться объяснить, что такое «персонализация продаж». Вообще-то, за этим хоронится особая и довольно забавная история. Может быть, мы с моим дорогим читателем до этой сказки еще доберемся, а сейчас попробую пояснить смысл названия книги и смысл «персонализации продаж».

Снова тяну время, откладывая строки, в которых произойдет разъяснение. Так я вел себя с этой темой все последние годы… Дело в том, что дать пояснение не очень легко. Если бы надо было пояснить продвинутому коммерсанту-теоретику, то я бы сказал, что эта книга о максимальном таргетинге личных продаж. Если бы пришлось пояснять далекому от теорий практику, то лучше было бы сказать, что это про умение продавца прицелиться вот именно в этого конкретного клиента. Ведь нельзя же игнорировать персону читателя!.. И это, кстати, напрямую связано с темой этой смешной книги.

Попробую вот так:

- Ошибки личных продаж бывают разными и наш сбыт убивают совершенно неожиданные причины. Но мы все тоже очень разные и каждый из нас видит эти ошибки по-своему. В этой книге мы поговорим об особой ошибке личных продаж — о такой, которую до сих пор не замечали, игнорировали или всё никак не могли понять, о какой-такой ошибке сейчас толкует это бородатый и торговый автор.

Некоторые ошибки видят все. Некоторые видят лишь тогда, когда на эти ошибки однажды обратили их внимание. Какие-то ошибки лучше видит покупатель и потому владельцу бизнеса иногда приходится превращаться в «тайного покупателя» или нанимать таких же тайных, но чужих и за деньги. Что-то из собственной халтуры и видят, и прекрасно осознают сами продавцы и торговцы. Но есть особая группа ошибок, которая заметна лишь пришлому тренеру продаж — варягу, пришельцу, чужаку, гостю, не местному.

Осознание существования ошибок, не заметных местным функционерам, а видимых лишь заезжему тренеру, пришло к Вашему автору очень не сразу. Сначала я пытался обнаруживать и исправлять совершенно обычные проблемы. И всё было хорошо — заказчики тренингов и владельцы меня хорошо понимали: они видели те же ошибки, которые видел и я. Мы говорили на одном языке и были на одной волне. И так было довольно долго — несколько лет. А потом количество проведенных тренингов постепенно стало превращаться в иное качество наблюдений.

Это было именно превращение количества в качество. Такого количества тренинговых игр и наблюдений у моих заказчиков не было и именно поэтому они, присутствуя на проводимых мною тренингах, не замечали того, что постепенно начинал замечать я. Если бы какая-то проблема всплыла лишь на одной программе, это было бы очень легко списать на случайность. Но вот когда группы перед тобою меняются, а одна малозаметная деталь все повторяется и повторяется, это когда-нибудь задуматься заставит.

Какую же деталь я стал по-особому отслеживать во всех ее проявлениях и повторениях? Деталь мелкая, малоприметная и казалось бы совсем малозначительная, но она так упрямо проявлялась снова и снова!.. Сейчас расскажу подробнее. Вот идет тренинг. Я играю роль покупателя и ученики «приходят ко мне» как менеджеры продаж. Играть однообразную роль утомительно и я всегда старался разнообразить исполняемых закупщиков-покупателей — пытался делать их разными. Эти отличия проявлялись в том, что одному игроку я выкладывал одни факты о собственной компании, а другому рассказывал нечто иное. Но постепенно начал замечать — какую бы роль я ни играл, все мои ученики ведут себя со мною почти одинаково. Понятно, почему это не выглядело странным для наблюдавших эти игры заказчиков — ну увидели они ошибки подчиненных в дюжине сыгранных игр, но как им заподозрить, что те же ошибки повторяют все остальные ученики на всех моих прочих тренингах?

Заноза засела. Я стал иначе отслеживать реакции учеников — гораздо более подробно, более внимательно и придирчиво, да еще начал тщательно сравнивать разные игры и разных исполнителей. И еще — разные фирмы! Делать выводы я не спешил. За годы работы тренингов были сотни, а сыгранных мною игр — тысячи…

Предъявить претензии ребятам, игравшим со мною в куплю-продажу, я не мог. Ну нельзя же было им сказать: «Это плохо, потому что точно так на вашем месте вели себя и тысячи прочих моих учеников»? Так говорить было просто нельзя и у меня не могло быть претензий к игравшим со мною мальчишкам и девчонкам. Я только никак не могу понять: почему же никто из них не замечает те мелкие отличия, факты и особенности клиентов, которыми я буквально пересыпал каждую из исполняемых мною игровых партий.

Отличия, факты и особенности играющего в куплю-продажу тренера на тренинге продаж — это не так уж и важно. Серьезнее было появившееся подозрение, что ребята и в собственных клиентах этих отличий, фактов и особенностей тоже не замечают. Но гораздо страшнее становилось, если сказать то же самое иными словами:

- Они своих клиентов не замечают.

Но страшнее нам или не так уж страшно — это всё наши личные проблемы. Однако за всем этим стояло еще и то, что зачем-то мои заказчики тренинги у меня продолжают заказывать. Из этого следовал вывод, что нынешние продажи их не устраивают, они хотят их изменить, хотят сделать продажи сильнее. И цепочка размышлений само собою продолжалась вот так: — Мы учимся. Мы на тренингах изучаем что-то новое и пытаемся приобретенные навыки закрепить в наших играх. Но все равно остается ощущение, что можно сделать нечто большее. Если про все привычные и вполне рабочие проблемы и ошибки торгового персонала мы на тренингах непременно говорим, то может быть всё дело в тех проблемах непривычных, которые мы обходим молчанием? И в конце-то концов — если они клиента на замечают, то может быть все беды продаж именно в этом?

О том, что торговцу стоит быть наблюдательным и что в презентации важно учесть все особенности клиента, писал каждый из авторов каждой из книг по продажам. Эту благодатную тему не обошли даже плохие авторы и даже авторы очень плохих книг, а про хорошие книги мне тут даже вспоминать не прилично, ибо в них поучения о пользе наблюдательности были наверняка…

Но об этом придется написать еще раз. Причина в том, что все предыдущие хорошие и плохие монографии так ничему современных продавцов не научили — они клиента не слышат, не видят, не замечают.

Если быть совсем честным, то я не слишком надеюсь и на собственную книгу. В самом деле, если довольно много хороших и даже весьма маститых авторов уже обращали внимание своих читателей на необходимость наблюдательности, то почему можно надеяться, что тем же читателям поможет книга твоя? Ведь она просто будет еще одной в ряду всех прочих… Смелость в надеждах на полезность этой книги дает мне только тот самый собственный тренинг «Персонализация продаж». Если человек прошел эту программу еще будучи наемным торговым работником десять лет назад, а вот теперь, десять лет спустя, заказывает ее уже в роли владельца бизнеса уже для собственных продавцов, то значит тот тренинг ему немножко помог? Вот я и попробую этот свой древний тренинг превратить в книгу — в надежде на то, что она выполнит хотя бы часть работы этой программы, не пройденной моими нынешними читателями.

Превратить именно этот тренинг в книгу будет сложно — в этом тяжелая особенность этой программы. Если быть честным, то отчасти именно это сдерживало меня от сочинительства на темы персонализации. И вот сейчас, когда я только что сел за книгу, мне немного страшно — страшно от того объема информации, который предстоит переработать. На протяжении всех этих лет я ежедневно что-то писал для своих сайтов и блогов. Только что я посчитал объем подлежащего обработке текста — 3 миллиона знаков! Это ровно в два раза больше, чем мой «Курс агентуры» — самая толстая из моих книг. Буду беспощадно сокращать…

Одна из сложностей моей дальнейшей работы заключается в согласовании форматов: все уже сделанные для блогов тексты сделаны в соответствующем миниформате — ровно на рядовой ежедневный выпуск. Все это именно о персонализации, на это множество слишком дробных кусочков, написанных мною в отелях Украины, России, Казахстана, Беларуси, Молдовы, Польши и Латвии…

Но еще сложнее предстоящий поиск оптимальной структуры книги. Сначала у меня была мысль выстроить его в соответствии с привычным течением одноименного тренинга. Но это снова вызывает конфликт форматов — говорение тренера на тренинге не стоит дословно вкладывать в книжные строки. Тем более, что в зависимости от сложности сидящей передо мной аудитории я в поисках наилучших форм подачи материала довольно часто позволял себе просто головокружительные и непредсказуемые тематические виражи и пируэты — тему персонализации с новой группой мы могли разгрызать совсем не так, как это было с другой группой всего лишь неделю назад….

Разумеется, все мои авторские проблемы моему дорогому читателю должны быть так же безразличны, как всем нам, читателям, безразличны проблемы авторов, развлекающих нас своими строками. Без таких развлечений было бы скучнее, но к чему нам чужая головная боль?..

Необходимость реинкарнации этой старой и даже древней темы не только в повторении. За эту дюжину лет истории тренинга под названием «Персонализация продаж» автор постепенно пришел к тому, что в коммерции есть такие беды, которые видны лишь тренеру продаж. Ни владельцы бизнесов, ни руководители, ни даже клиенты этой беды не замечают, а почему — об этом у нас с вами почти прямо сейчас будет особый разговор. Вот так хитро получается — есть какие-то беды, которых никто не видит, но наши продажи они крепко портят…

В этой книге будет много такого, что появилось лишь благодаря этой странной тренинговой программе и, возможно, что главной изюминкой книги станет сугубо практический, тренинговый ракурс и именно тренерское виденье того, что гробит наши сегодняшние продажи или делает их гораздо слабее. Но кроме главного изюма в этой книге о продажах будет еще кое-что. Борьба за персонализацию продаж и отношений по своей сути является борьбой за свободу — за предпринимательскую и человеческую свободу.

Персонализация стала борьбой за свободу потому, что регламентирующие тенденции выгодны очень большой когорте поборников правил. Ведь всё то, что можно назвать «не персонализированными подходами», рождается в чью-то угоду и по чьей-то выгоде.

Во всех современных отраслях есть функционеры, которым глобализация выгодна. Часто первым шагом череды всех их стараний становится попытка нормировать, регламентировать, свести к своду правил, подчинить неким схемам действия и мысли вольных людей. Это именно они придумывают шаблоны, сценарии, стандарты, стереотипы, речевки. Они очень напыщенно доказывают эффективность типизации клиентов, стандартизации покупателей, продавцов, технологий.

За отличиями тренинга «Персонализация продаж» и какого-нибудь популярного семинара «Внедрение корпоративных стандартов» прячется смешное, но вечное противостояние «физиков и лириков», и за этим же хоронится вечная и серьезная борьба свободного человека с диктатурами, тоталитарными режимами, со всеми иными формами порабощения. За контрастными отличиями персонализации и стандартизации скрывается и технологическое противоречие искусства снайпера и мощи ковровых бомбардировок, и драматические отношения Моцарта и Сальери.

Сразу заявляю: у меня нет никаких претензий к тем тренерам и руководителям фирменных линейных подразделений, которые внедряют корпоративные стандарты. Не хватало мне еще и таких конфликтов!.. Хотите внедрять стандарты — внедряйте на здоровье. Но идеологи стандартизации моими друзьями не будут никогда, ибо они превращают дорогие моему сердцу и довольно веселые по своей природе продажи в какой-то не человеческий, в какой-то механистический ритуал.

Всё это, по-настоящему, серьезно. Я хочу современные продажи очеловечить. Причина проста — это занятие не роботов, а живых и даже очень живых людей!

Сразу заявлю о той единственной проблеме, которая мне кажется слабым и провисающим качеством этой книги. Может быть, этим я смогу выбить главный аргумент из рук моих будущих критиков, но одновременно и надеюсь, что описание возможностей устранения это слабины покажется моим читателям вполне достаточным оправданием. Итак:

- в книге сделано предположение о том, что люди вполне нормально слышат предложения, адресованные им лично, но гораздо хуже слышат те обращения, которые не кажутся им нацеленными на их персону, а вот корректного доказательства этого тезиса в книге нет.

Методы практической психологии вполне позволили бы этот тезис проверить. Я много раз представлял и даже планировал серию таких опытов. Но я реалист и предпочитаю оставаться в рамках собственной профессии — бывшему торговцу, по странной прихоти судьбы ставшему тренером продаж, просто негоже бросать свои рабочие будни ради мимолетной измены с экспериментальной психологией.

На уровне «обычного здравого смысла», на уровне бытовом и общечеловеческом все окружающие со мною очень легко соглашаются:

- Да, всё правильно: мы довольно полно слышим то, что адресовано нам, но гораздо чаще пропускаем мимо ушей то, что нам кажется предназначенным кому-то иному.

Но всё это уровни не научные — жизненный, бытовой и уровень пресловутого «здравого смысла». Конечно, это может быть проверено. Но научными методами это пусть проверяют профессионалы, а вечный дилетант Деревицкий в роли тренера продаж безо всяких угрызений совести уже почти два десятилетия учит:

- Наши клиенты гораздо лучше слышат и воспринимают то, что им кажется обращенным именно к их персоне. Поэтому любые усилия по персонализации личных продаж делают наши продажи сильнее.

Если мой читатель с этим тезисом не согласен, то тренинг «Персонализация продаж» и книга «Персонализация продаж» ему подойдут.

В 2011 году в моей книге «иNые продажи» (ИД «Таможенные терминалы», Москва, 2011) была глава «IX. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ПРОДАЖ — ВАШЕ МЕСТОРОЖДЕНИЕ ОТЛИЧИЙ». За время, прошедшее после написания этой книги, проблема необходимости персонализации обострилась, но слова той главы прошли проверку временем и стали лишь надежнее.

Центр развития бизнесаКонтакты: +38 067-634-02-97, e-mail: crs@crs.com.ua .

Источник http://dere.kiev.ua/blog/arhiv/pro_personaliz_prodazh.shtml

 

Тэги:

Категория: Продажи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *