Пятничное: Зачем барыгам маркетинг?

Уважаемые коллеги! Обращаюсь с просьбой высказать мнение о тенденциях в маркетинговой отрасли. Особенно интересно мнение мастеров маркетингового ремесла: Репьева, Беседина, Дымшица и других коллег. Эссе написано в 2005 году. Однако главный редактор краевого делового издания «зарубил» печать этой публикации. Привожу её в том виде, в каком она была написана и заранее прошу проявить снисхождение модератора за длину поста.

626

Зачем барыгам маркетинг?

Низкие цены, бесплатный кредит
За прилавком сидит мелкий бандит
В. Маяковский (из загробного мира)
С чего начинается Родина? С таких отморозков, как мы! Первая волна предпринимателей пользовалась одной технологией для завоевания места под Солнцем: купил-продал, нашёл-украл.Вернее, сначала было второе. Где-то лежало «бесхозное» имущество или «неприхватизированный» имущественный комплекс, в кресле которого «плохо» сидел директор, либо какое-то «совковое» предприятие акционировали за счёт его работников, отдавших последние кровные в тартарары.Экономические учебники уходят от этой темы, впрочем, и первое лицо страны императивно заявляет, что «пересмотра итогов приватизации не будет». В общем, первые деньги всегда зарабатываются «на крови».

ВОТ ПРИМЕР: государева контора «чёрное злато» акционировалась и стала «ЛУКовицей». Учитывая немереный аппетит руководителя «ЛУКовицы», основной поставщик «ЛУК» «понудил» за долгипровести внеочередное общее собрание акционеров и выпустить дополнительный пакет акций, который и был приобретён поставщиком. В результате более тысячи акционеров, в периодакционирования продававших жильё и автомобили в обмен на акции «ЛУКовицы» остались нюхать фитонцидные пары.

Дальше — больше. Это не важно, что продаётся. От «всего для ремонта» отделываются лавочники,от подпольного тряпья — барыги, от денег — «банчата», от квадратных метров и сантиметров — рекламные агентства и производители туалетной бумаги (газетчики). Если вы слышите в их рекламеили так называемом «пиаре» (о нём речь пойдёт ниже) «поставка» или еще более милосердно-елейное «снабжение», помните, все они действительно ИЗБАВЛЯЮТСЯ от завалявшегося барахла!
Некоторое время тактика не менялась. Этим воспользовалась другая волна лавочников, которые использовали новую технологию «и я так смогу». И смогли! Рынок был завален дешёвыми манатками. Вчера ещё можно было приобрести немецкую пару туфлей, которые могли служить веройи правдой пять лет, сегодня «подмосковный хлам»— изнашиваемый за пять месяцев. Главным конкурентным преимуществом стала «ЦЕНА». Главными героями — «менеджеры по продажам», правда, не понятно, чем же они всё-таки «менеджерят». Главное всучить как можно больше по низкой цене! Появились торги, конкурсы по закупкам, откаты затарочным менеджерам, длинноваляющиеся истекающие сроком годности йогуртокетчупы, коллекция средств от желудкав домашних аптечках…

ТИПИЧНЫЙ ПРИМЕР: фирма «Самодержец» подбирала торговых агентов на базарах и бросаласбагривать отделочное барахло на «крытых базарах». Главное конкурентное преимущество – цена (скорее всего, имеется свой «канал нелегальной растаможки»). Побежала ли туда галопом толпа? Конечно нет, только потому что затраты покупателя на дорогу в оба конца перекрывают разницув цене. Об экономии времени лавочник «подзабыл», а о кросс-культурных коммуникациях, так важных в торговле, не имел понятия.

И, наконец, вершина! Вчера лавочники перенимали номенклатуру барахла, которые надо всучить, сегодня стали умнее — «перенимают технологии», а точнее — неумело их используют.Мои наблюдения показывают, что каждый десятый лавочник начал писать в своих рекламациях «индивидуальный подход»! Чем-то похоже на смехотворную ситуацию на Армянском радио: «Индивидуальный подход — это подход как спереди, так и сзади, так и из любого доступного места».

СВЕЖИЙ ПРИМЕР: Контора «пчелофон» подобрала (на автомотовелофотобричкотракторном заводе) контору «мерзлотожмотники», имевшую почти весь рынок региона. Компания «громкоразоритель» использовала первой на рынке болтологов технологию «кастомизации» услуг и откусила «кусок пирога». Пока «пчелофон» занимался тем, чем коты в свободное от ловли мышей время, на рынкепоявилась компания «ушастики», перетащившая жирный кусок с помощью той же технологии «кастомизации» и демпинга. Проснувшись от ненормированной потери болтунов, компания «пчелофон» изменила форму «насекомого» и тоже ввела «кастомизацию». Я сомневаюсь, что она достигнет успехов. И только потому, что эта технология в этом виде бизнеса уже выдыхается. Нужно что-то своё! Новое! А творческая составляющая переживает «критические дни», которые закончатся сменой персонала маркетингового подразделения.

И всё было просто замечательно, но рынок меняется, и трудности появляются незаметно: «падёж» продаж, ротация «продажных менеджеров» со своими клиентскими базами, судорожное имиджерекламотрясение, «офисные конвульсии», кладбище лавочника (наблюдательные процедуры)…

Такая короткая эволюция! Маркетинг, если не взирать на книжные определения, раздел социологии, включающий смежные научные направления (философию, психологию, статистику, управление и кучу других). Пиар тоже раздел социологии, но отличается от маркетинга, как ортопедический матрас от старого прабабушкинского с торчащими наружу пружинами. Я заметил,что на маркетинг обращают внимание руководители предприятий, ещё не достигшие сорока лет отроду, а также благополучно обанкротившиеся или теряющие рыночные позиции после прихватизации владельцы заводов, полей, пароходов. Финал релиз состоит в том, что именно неот хорошей жизни барыги начинают поиски специалиста по маркетингу. Не ищите его у партнёров по бизнесу, среди друзей и знакомых, не мучайте родственников — вы его там не найдёте! Да потомучто не из каждого человека, умеющего держать кисть получается художник, а перо – прозаик! Лавочнику не понять, что творчество не рождается в четырёх углах, то есть в офисной атмосфере. Минимальными требованиями здесь являются: понимание социологии и нескольких связанных теорий, аналитический склад ума, «быстромыслие», способность чувствовать «струны души человеческой» — быть природным психологом, а главное иметь талант! Помимо перечисленного руководитель маркетинговой службы должен обладать системным мышлением, развитыми навыками медиапланирования, грамотно, корректно и уместно применять различные технологии (брендинг, мерчандайзинг) и инструменты («глубокое» интервью, опрос), глубинно владеть теорией, иметь неодинаковый опыт в различных видах бизнеса, географических регионах. Таких людей — единицы, а рекрутинг в краевом центре показал, что на 120–150 кандидатов находился одинс задатками специалиста по маркетингу, на «доведение» которого у меня уходила пара месяцев.Чем же отличается толковый маркетолог от тупого? Хотя бы тем, что может с помощью15–20 интервью провести качественные исследования с высокой точностью или малозатратными методами «раскрутить» новую торговую марку или компанию. Уметь нужно! ВЕДЬ НЕ ВСЯКОЕ ДОСТОИНСТВО ФИРМЫ ЕСТЬ ЕЁ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО! Сильноофисные «понты» и «движение в конторе» барыжника показательны только для таких же барыг! Потребители видят эту картину совсем в ином свете. Грамотный профессионал может создать «конкурентное преимущество» там, где его нет! Уважающие себя специалисты по маркетингу не берутся работатьниже $1000 в голодные времена. Всё это делается при условии, если лавочник умеет квалифицированно ставить задачи (что является отдельной наукой).

Вершина маркетинга «… где-то там далеко, далеко, где-то там высоко, высоко…». Идеи правятмиром. Создатели идеологий — метааналитики, люди с уникальной ментальностью. Таких не большедвух десятков в нашем отечестве, а встреча с одним из них произвела на меня такое впечатление, как буддиста с Далай-ламой!
Идеи бизнеса всегда отражаются на компании. Бизнес идея приводит к организации и её названию.Название компании, а также её идентификация (товарный знак, знак обслуживания) — дело тонкое.Как пел капитан Врунгель в детском мультфильме: «Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт».Напомню, что яхту назвали «Победа», а по отплытии буквы «По» отвалились от кормы. В результатеполучилось то, что получается у большинства барыг. Для них характеры следующие маркетинговые патологии:
«СЕРИЙНЫЕ НАСИЛЬНИКИ» — сюда относятся «коммунальные упыри» и другие локальные монополии в любой области. Насильники потому, что убивают маркетинговые технологии. Используемая последние пять лет идеология «военщины» заселила искусственные монополии «штабными крысами», «подправила» частноправовые отношения в «добровольно-принудительные» («автогражданка»). То есть юридическим языком «публичные» — защищающие интересы тех, кто рулит прогосударевым бизнесом. В маркетинге действует стройбатовская технология: Неумешь — Научим, Не хочешь — Заставим! Вот, оказывается, что означает «обратное мэтровское» определение — когда «услуга» превращается в «товар»: ИмПОТЕКУ КИЛОГРАММАМИ!!! Не отходя«от кассы»: вся образовательная машина «беЗплатного» образования. Злоупотребление здесь выражается в виде наполнения образовательных программ малопригодными в реальнойбизнес-практике дисциплинами. Но всё начинается со скамьи средней школы, когда из детей 11 летделают «послушноусидчивых роботов», впаивая в мозги далёкую от действительности информацию.Это основной метод страновой манипуляции. Основной метод преподавания — в режиме«магнитофона», то есть препод по маркетингу прочитает вам то, что вы и сами самостоятельно сможете прочесть, а вот снабжать свои выступления примерами из собственной бизнес-практикиконсультирования региональных компаний — СЛАБО!

«ЗЕЛЁНЫЕ ГОМОСЕКСУАЛИСТЫ» — эти барыжники легко опознаются по следующим индикаторамна рекламациях: «низкие цены», «по оптовым ценам», «распродажа», «зачистка товарных остатков», «мы отРылись». Любят игру на курсовой разнице «евро — доллар», отовариваясь за «бугром». Пытаются работать на повышение оборота, но без какого-либо «надрывного» позиционирования. Импульсивно и под «поводы» выбрасывают деньги на наружную рекламу, прогрессивные — проводят промоушен акции. Почему же не «голубые» и «розовые»? Да потому, что выстроить лояльность покупателей не могут, а о приверженности — не помышляют. Просто хотят «иметь» потребителя многократно, однообразно и однозначно.

Живые примеры:
«еврейская сеть — проблемы обмена просто обалдеть,
цифропад — стабильный обкрад,
пуперсон — не русский магазон»
и ФИГВАМ на фондовом рынке.
Аутсайдер ритейлового формата «магазон у дурдома» — контора «Троянский конь» пытается откусить кусок у лидера формата «совковый склад» — «Двухполюсная болванка». А СексуальнаяИнициатива совместно с Доступным жульём «отдебетуют» последние кровные у соблазнителей.
«V.I.P. ЧЛЕНОВРЕДИТЕЛИ» — расшифровывается коротко: вино и проститутки. Они травят душу человека. Если есть Бог, то есть и Сатана. Нелегальные производители алкогольной продукции, сигарет и наркотиков, создатели борделей-отелей. Увеличение количества этих барыг связанос использованием технологии «и я так смогу». Самое страшное состоит в том, что гражданское население не проявляет ни малейшего беспокойства к полной аморальности целых полос в местныхгазетах, а работягам силовых министерств вешают амбарный замок на челюсти и табуируют эту тему.
Блуд – одно, любовь – другое,
разделяет их стена.
Человеку не пристало
путать эти имена.
Шота Руставели

При чём же здесь маркетинг? – спросите вы. А притом, что виды деятельности, запрещённые законодательством большинства стран, у нас находятся в беЗконтрольном (для общественности) состоянии и парализуют моральные ценности потребителей других товаров и услуг. Другими словами: проституция и наркомания наносят невидимый вооружённым глазом громадный урон всем остальным лавочникам и барыгам. Наркоману не нужно покупать новые кроссовки и спортивный костюм, а проституткам – пособия по уходу за здоровьем ребёнка и его развитием! Несколько лет назад ко мне обращался с предложением уважаемый человек, ныне покойноотсутствующий, «раскрутить» бордель-отель за весьма солидный гонорар. Я отказался, потому что тружусь за деньги, а не из-за денег!

«КАСТРИРОВАННЫЕ ИМПОТЕНТЫ» — включите «ящик» и посмотрите его непрерывно выходные. Затем пойдите по торговым рядам и увидите лавочников, живущих за счёт рекламной поддержки производителей/оптовиков. Им «ломы» надрываться! Лень — это такая хитрая стерва. Не успеешь глазом моргнуть, а уже раздет и разут! Содом и Гомора, и пивные места «сровняли с землёй» все места культурные. Если страновая стоимость пачки чая «объявлена» в 15 рублей, вы её увидите по 25. Именно способом «хочу побольше» они сводят рекламные усилия производителей к минимуму.«А всё равно они купят», — злорадствует барыжница, потому что надо! Последняя тенденция (ставлю её в эту колонку) связана с комплексом неполноценности, выражающемся в создании лавочником торговых, автозаправочных, офисных, развлекательных комплексов, где из других лавочников-совладельцев «делаются» лавочники-арендаторы.

«БЕЗУМНОЕ ПОТРЕБЛЯТСТВО» — эти лавочники используют стимулирование сбыта. Чаще всегометодом стимулирования сбыта являются потребительский кредит, реже лизинг, ещё реже отсрочка платежа. Главный принцип этих лавочников состоит в желании заставить приобретать людей больше своих возможностей. Такая болезнь живёт США и Европе. Появились симптомы в России и родном крестном граде. Главное, чтобы покупали. А как Вы будете расплачиваться с «банчатами» им глубоко наплевать! Почему «банчата»? Потому что, «0% за кредит» это форма потребительского обмана. Кредит, как экономическая категория, всегда возмезден! Это его основное экономическое свойство. Таким образом, покупая стиральную машину в кредит, – вы переплатите 30-40% отеё стоимости. Лавочники в сфере услуг сделали сопоставительный анализ с базаром, увидели эффективность «подкормки» покупателя срезом колбасы, теперь внедряют подкормку в виде«финансовой конфеты». В краевом центре вы сможете воспользоваться этими услугами в компании«ушастики» и «не благотворительном» фонде «ЛУКовицы». Я приятно удивился, что компания по торговле бизнесами предлагают такую «сосульку» в виде «испытательного срока» поесть и попитьна новом месте, чтобы клиент смог понять, как правильно держать «столовые приборы». Потреблятство – болезнь, угрожающая миру! Так говорит название одноименной книги американских авторов.

Реклама. Я её… воспринимаю как тот бабушкин матрас с торчащими в стороны ржавыми пружинами. Если, проходя мимо дивана, вы их зацепили, вы, в зависимости от лимита времени и тембра голоса «неимоверно обрадуетесь». Ваша радость будет безмерна, если на брюках или юбке обнаруживается оборванный кусок материи. И обратная ситуация. Он и она, в порыве страсти, цепляете за пружину,острота ощущений, царапина иногда делает роковые последствия! Так и реклама — монета с двумясторонами. Если орёл — повалила «капуста», решка, — увы! Пиар, это тонкие обоюдоморальнообязательные отношения, со знакомством, с компромиссами, комплиментами, ухаживанием, улаживанием… Где, когда, как и что уместно использовать — тут уж решать надо самостоятельно, ответственно и порой интуитивно!

На местном рынке прогрессируют рекламные кампании. В этой области я сам когда-то начинал, выполняя функцию «рабочей лошадки» в рекламном агентстве. Мёрзня в недотопленной конторе в 96-м, думал о том, как создать первый выставочный центр в крае и использовать растяжкина троллейбусных путях, как вести тренинги агентам по рекламе. Ностальгия! Уровень рекламыс тем пор изменился не значительно. Рекламисты монополизировали определённые инструментыи места, диктуя политику «прокламирования», продавая квадратные метры, сантиментры и минуты.Редко, но появляются произведения искусства. Это как «удовлетворение на колесе обозренияза один его оборот», которое может случиться неожиданно и один раз, но запоминается на всюжизнь! В основном же рекламный рынок «кишит» однообразной «серой обыденностью». Связисты по общественности выходят из подполья во время избирательных кампаний, где демонстрируют свою импотенцию. Один такой жалобный птенец с надутыми щёчками, по причине хронической младости ума, не отличает электоральные коммуникации от социально-клиентообразующих.

Опомнившись от рыночной оргии, государевы люди создали «сперматозоид» (вид логотипа),а теперь, понимая лучше глубину воздействия рекламы, и «яйцеклетку» — именно такой логотип уместен для очередного государева «детища». Хотя специалистов по рекламе в штате нет, зато есть административный ресурс! В этом вся соль «конкурентоспособности».

Что делать? Люди умнеют?! Поскольку на энергетической карте МАТЕРИ СЫРОЙ ЗЕМЛИ на местеСеверного Кавказа находятся «большие полушария головного мозга», а на месте америкосов — то, что мы любим так греть, постольку наши соотечественники имеют свойство достаточно быстро «очухиваться» от потребительской лихорадки. Подтверждение сему факту можно найтив технологии «крашных» революций. С годами я заметил: те технологии, которые работают у них,у нас быстрее «изнашиваются». Степень износа определяется специальными исследованиями, которые по «карману» в основном «маркетинговым монстрам». Механики знают, что степень износа можно сократить тремя путями: применением лучших марок смазок, использованием комплектующих лучшего качества, бережным отношением к механизму в целом. Есть радикальный,но растратный путь — замена детали. Но это не для всех и не всегда. Это вынужденное решение, когда остальные мероприятия не принесут никакого результата.

В здоровом теле, здоровый дух! Постоянство партнёра и изменение отношений — стратегическое кредо и тактическое целеполагание. Свобода и конкуренция! По утрам: бег трусцой — конкурентная разведка; днём: упражнения на брусьях и перекладине — пошаговая инноватика роста и развития;после полудня: шахматы — демонополизация локального рынка; вечером: тяжёлая физическая нагрузка — разработка упреждений глобалистических тенденций; на сон грядущий: йога и медитация— упреждение действий конкурентов, методы формирования спроса, профилирование сегментов, методы ценообразования, применимость технологий и приёмов, анализ последствий, прогнозы… Крепкий организм сродни стабильному бизнесу коммерсанта с безупречной репутацией!

Источник http://professionali.ru/Soobschestva/marketing/pjatnichnoe-zachem-barygam-marketing/#topic

Автор Евгений Труфанов

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *