Михель Фортин — 5 копирайтерских формул — Урок пятый Формула «КРЯК» — часть четвертая

mihel-fortin3. Позитивные слова вместо слов-отрицаний. Одна очень хорошая женщина (кстати, весьма и весьма талантливый копирайтер и мой хороший друг) Рейчел МакАльпин постоянно повторяет своим клиентам: «Никогда не используйте в продающих текстах слов, фраз и выражений, несущих в себе отрицание! Пишите о том, что будет, а не о том, от чего не будет!»

Я полностью с ней согласен. Данный принцип, изложенный Рейчел, прекрасно зарекомендовал себя на практике и принес немало денег тем копирайтерам, которые постоянно используют его в своей деятельности.

Максвелл Мальтц, автор бестселлера под названием «Психокибернетика», утверждает, что человеческий мозг – это орган, ориентированный на поиск целей. Для того чтобы он начал функционировать в том или ином направлении, ему необходимо поставить определенную цель. Простой пример: если я скажу Вам, что не следует думать о белой гвоздике, Вы почувствуете определенный дискомфорт (который в зависимости от ситуации может оказаться очень сильным).

Почему? Ответ прост: я не поставил перед Вами конкретной цели, а сделал противоположное: объяснил, что мыслей о белой гвоздике следует избегать. Таким образом, Ваш мозг не получает того, что ему на самом деле нужно – конкретного направления работы, и что особенно важно – визуального эквивалента этого направления (помним, что человек мыслит не словами и не символами, а картинками).

С другой стороны, если я скажу Вам: «Не думайте о белой гвоздике – лучше думайте о розовой» — в Вашем воображении тут же возникнет изображение розовой гвоздики (а не белой!). Почему? Потому что Ваш мозг получил конкретную цель и ее визуальный эквивалент.

Просто, не так ли? Просто, да непросто.

Очень часто копирайтеры, пытающиеся использовать в своей работе данную технику, направляют мыслительный процесс потенциального клиента вовсе не в ту сторону, в которую хотели, из-за того, что пытаются объяснять свое коммерческое предложение словами, способными поставить перед воображением потенциального клиента совершенно не ту цель, которую нужно. И это именно слова-отрицания.

В качестве примера: если у Вас болит зуб, а я заверяю Вам в том, что процедура удаления этого зуба будет безболезненной, я проиграл. Почему? Да потому что в этой ситуации Вы будете концентрироваться на слове «боль», корень которого содержится в слове «безболезненно».

Понимаете, о чем я?

Вместо того чтобы использовать слова, отрицающие проблему потенциального клиента, необходимо использовать слова, которые описывают ее решение. Вместо негатива нужно использовать позитив. Вместо отрицания – утверждения. И так далее.

Несколько примеров для наглядности изложения.

Вместо того чтобы использовать слово «недорогой», используйте слово «экономичный».

Вместо того чтобы описывать процедуру как «безболезненную», опишите ее как «комфортную и даже приятную».

Вместо того чтобы говорить о том, что Ваше программное приложение работает «безошибочно», говорите о том, что оно работает «надежно».

И так далее.

Кстати говоря, знаете, какое из слов является одним из самых опасных и негативных? Одним из самых сильных
отрицаний? Знайте: это слово «но».

Обращаться с ним в продающем тексте следует очень и очень осторожно, ибо оно способно превратить любую позитивную по своей сути мысль в негативную и даже ужасную. Как известно, слово «но» разбивает предложение, в котором оно используется, на две части. Так вот, знайте, что особенность восприятия таких предложений такова, что все то, что следует до «но» воспринимается как ложь, а то, что после – как правда.

Приведу один из самых нагляднейших примеров. Наверняка от Вас в свое время уходила девушка (или молодой человек). И я думаю, что Вы помните, как услышали от Вашей несостоявшейся второй половины что-то наподобие такой фразы: «Послушай, ты на самом деле очень милый и приятный человек, и мне хорошо с тобой, но…» Уверен, что окончание этой фразы мне Вам напоминать не нужно.

Поэтому, сведите использование «но» в Ваших продающих текстах к минимуму, а лучше – вообще забудьте об этом слове. Лучше используйте вместо него «и», сосредоточившись на конструктивном позитиве.

Приведу пример. Предположим, что Вы – веб-дизайнер. Вместо того чтобы говорить или писать: «Это – отличный сайт, НО он стоит немалых денег», скажите (напишите): «Это – отличный сайт, И он стоит каждого вложенного в него цента». Вместо того чтобы сказать: «Это – отличный сайт, НО он потребует целого месяца на его создание», говорите: «Это – отличный сайт, И он потребует всего лишь 30 дней для того, чтобы его полностью закончить».

Разницу видите?

Вычеркните негатив. Сосредоточьтесь на позитиве.

И в заключение мне хотелось бы сказать следующее.

Каждый из нас имеет собственный уникальный багаж знаний и опыта, собственные взгляды, предпочтения и мнения. И все это сказывается на нашем мышлении, а также – на картине мышления наших потенциальных клиентов, для которых мы пишем свои продающие тексты. Поэтому используйте в своем тексте слова, фразы, выражения, примеры, метафоры и прочие элементы, которые позволяют понять выгоды Вашего коммерческого предложения каждому Вашему потенциальному покупателю вне зависимости от особенностей его личности и всех остальных вводных и переменных.

Все дело в правильных словах. И как совершенно справедливо подчеркнул Джек Траут, «одно правильное слово стоит дороже тысячи самых наглядных фотографий!»

Перевод Павел Берестнев.

http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *