МИХЕЛЬ ФОРТИН — 5 КОПИРАЙТЕРСКИХ ФОРМУЛ. Урок второй. Формула «КРЯК» — часть первая

mihel-fortinСегодня мы с Вами поговорим об одной очень важной копирайтерской технике, о которой я в свое время услышал в 1998 году (хотя к ее пониманию пришел на интуитивном уровне гораздо, гораздо раньше). Несмотря на то, что с указанного года прошло много времени и утекло немало воды, ситуация с основным большинством продающих текстов, которые мы можем наблюдать сегодня, совершенно не меняется.

Особенно из рук вон плохо обстоят дела с продающими текстами, которые вывешены на многообразных коммерческих сайтах Всемирной Паутины.

В чем заключается описываемая проблема? Говоря кратко: такое впечатление, что авторы продающих текстов пишут эти тексты не для своей аудитории, не для потенциальных покупателей их товаров и услуг, а для самих себя. Они напрочь игнорируют собственных читателей, их ожидания, предпочтения и прочие важные показатели и характеристики.

Ибо продающие тексты, о которых идет речь, написаны таким языком и в такой манере, которые понятны только самим авторам этих текстов. Но никак не представителям их целевой аудитории.

Эбрахэм Маслоу в свое время метко заметил: «Когда Вы берете в руки молоток, каждый окружающий предмет становится похожим на гвоздь». Может показаться, что Маслоу и был излишне теоретизировавшим психологом, но даже из этой одной фразы очевидно, что он понимал в копирайтинге гораздо больше, нежели те, кто сегодня называют себя копирайтерами.

Поверьте мне – я знаю, что говорю. Из десяти продающих текстов, поступающих мне на критику, девять (а иногда и все десять!) откровенно нарушают это важнейшее правило – разговаривать с потенциальным клиентом на его языке, и изъясняться понятными ему словами и фразами.

Эти продающие тексты не доводят до потенциального клиента нужной продающую информацию на необходимом уровне, то есть на том уровне, на котором в данный момент находится типичный потенциальный клиент. При этой я говорю не о социометрии и не об образовательном уровне покупателя, а о том, на котором наш клиент мыслит (как эмоционально, так и логически), на котором принимается покупательское решение.

Авторы таких текстов не пользуются очень важной копирайтерской формулой, которую я называю «КРЯК». Это – аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом: «Калейдоскоп Рисования Ярких Картинок».

Причины не использования данной формулы могут быть различны, а результат всегда один: продающий текст не может объяснить потенциальному клиенту сущности коммерческого предложения понятным и доходчивым языком. А, как известно, если покупатель чего-либо не понимает, либо смущен тем или иным описанием – он никогда ничего не купит.

В чем заключается сущность использования данной формулы? Говоря кратко, в продающем тексте необходимо использовать слова и фразы, рисующие в воображении потенциального клиента яркие и наглядные образы, которые будут ему близки, родны и понятны, и через «калейдоскоп» которых он сможет максимально быстро и продуктивно усвоить сущность собственных выгод от коммерческого предложения и принять покупательское решение.

Ключ к успеху здесь заключается не просто в использовании слов, рисующих наглядные зримые образы, а именно тех слов и тех образов, которые будут понятны, родны и близки типичному представителю Вашей целевой аудитории. Я знаю, что повторяю только что изложенную в предыдущем абзаце мысль, но она настолько важна, что ее стоит повторить еще тысячу раз для того, чтобы Вы прочно ее усвоили.

Когда я проходил обучение на одном из курсов эффективного общения, мне преподали один очень хороший урок относительно того, как работает человеческое мышление. В качестве иллюстрации данного урока нам показали видеозапись одного из новостных выпусков, в ходе которого журналист вел прямой репортаж с места чудовищного пожара, описывая его во всех подробностях.

Ведущий выпуска новостей, находившийся в телевизионной студии, произнес: «А сейчас мы свяжемся с нашим репортером Салли Смит, которая в данный момент пролетает на вертолете прямо над лесным пожаром». За его спиной на мониторе появился вид пожара с высоты птичьего полета. Повернувшись к монитору, ведущий задал вопрос: «Салли, скажи нам, пожалуйста, какова общая площадь леса, охваченного огнем?»

На фоне шума, производимого лопастями вертолетных винтов, женский голос произнес: «Джон, пожар огромен по своему размаху! Площадь, охваченная огнем, составляет более 140 акров – образно говоря, это примерно 200 футбольных полей, если их расположить рядом друг с другом».<

Согласитесь, две эти характеристики площади пожара, существенно отличаются друг от друга. Цифра в 140 акров сама по себе нам ни о чем не говорит, и представить такую площадь навскидку достаточно проблематично. Другое дело – 200 футбольных полей, расположенных рядом друг с другом!

Разницу видите?

Это очень наглядная и качественная иллюстрация того, о чем я веду речь – о создании с помощью слов и фраз наглядных зрительных образов в сознании потенциального клиента, с помощью которых он сможет быстро, продуктивно и безболезненно воспринять то, о чем мы ему рассказываем. Например, выгоды, которые он получит, приняв наше коммерческое предложение.

Ибо человеческий мозг мыслит не словами, не буквами и ни цифрами (если его специально на этом не сосредоточить, а это очень тяжело!), а картинками, наглядными зрительными образами. Мышление не воспринимает ничего, что его бы смущало. И любые слова, цифры, фразы и все остальные символы человеческий мозг преобразовывает в визуальный эквивалент, используя для решения этой задачи имеющуюся в нем информацию.

Приведу простой пример. Допустим, Вы слышите (или читаете) слово «мусор». Что при этом возникает в Вашем сознании, в Вашем воображении? Если Вы думаете о мусоре, то, согласитесь, вряд ли при этом Вы думаете о буквах «М», «У», «С», «О», «Р», не так ли? То, что появится при этом в Вашем сознании и воображении – так это мусорный бак, мешок для мусора, куча мусора и т.п. – в зависимости от того, как Вы чаще всего видели мусор в своей жизни. Но никак не последовательность букв и никак не само слово.

Как Вы думаете, почему на рынке операционных систем доминируют «Microsoft» и «MacIntosh»? Объяснение то же самое – их операционные системы существенно облегчают работу на компьютере, ибо предоставляют пользователю возможность оперировать не строками кодов и команд, а их визуальными эквивалентами.

Вместо того чтобы для выполнения того или иного действия на компьютере вводить в консольную строку нужную нам команду, мы попросту наводим курсор «мышки» на нужное место рабочей области и щелкаем там. Либо нажимаем определенные клавиши и их комбинации, получая нужный результат вместо того, чтобы добиваться того же вводом бесконечных команд в командную строку.

Иконки, находящиеся на рабочем столе, в папках и т.п., и представляют собой визуальный эквивалент всех этих команд. Мы щелкаем на требуемый значок или иконку, и это наше действие операционная система незаметно для нас преобразует во ввод нужных команд, которые «понимает» наш компьютер. И человеческий мозг работает точно таким же «визуальным» образом.

Перевод Павел Берестнев.
http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *