МИХЕЛЬ ФОРТИН — 5 КОПИРАЙТЕРСКИХ ФОРМУЛ Урок третий. Формула «КРЯК» — часть вторая

mihel-fortinПользователи, не подкованные во всех тонкостях компьютерных действий, испытали бы значительные трудности, если бы для получения нужного результата надо было бы вводить все необходимые команды, коды, сценарии и пр. Операционная система избавляет их от такой необходимости, предоставляя возможность работать с наглядными кнопками, меню и прочими визуальными элементами, символизирующими нужный результат.

Точно так же и человеческий мозг, получая ту или иную информацию, визуализует ее и превращает в наглядные зрительные образы, которые мозг может легко понимать, обрабатывать, хранить, накапливать и принимать по ним требуемые решения. Как будут выглядеть эти образы – зависит от той информации, которая уже имеется в нашем мозге.

Каждая цифра, каждое слово и каждая фраза сопоставляется мозгом с уже имеющейся в нем информацией, и на ее основе «на выходе» формируется тот или иной зрительный образ.

Таким образом, в человеческом мозге постоянно происходят процессы преобразования входящей информации в зрительные образы, а зрительных образов – в решения, действия и поступки человека, которому этот мозг принадлежит.

И если мы желаем добиться успеха в маркетинге наших товаров и услуг, а также в написании для них эффективных продающих текстов, мы должны постоянно помнить об этом важнейшем правиле и иметь его в виду в ходе выполнения своей работы.

Таким образом, самое главное для маркетолога и копирайтера – быть уверенным в том, что те зрительные образы, которые формируются в сознании и воображении потенциального клиента при изучении коммерческого предложения, способствуют правильному пониманию того, о чем мы ему рассказываем. Особенно остро стоит этот вопрос при донесении до сознания покупателя информации о выгодах, ибо выгоды, как известно – один из самых эффективных инструментов стимулирования покупательского решения и обеспечения продаж.

Это очень, очень важно! Чем больше Вы используете в своем продающем тексте слова, фразы и выражения, которые могут с легкостью быть преобразованы мозгом Вашего типичного потенциального клиента в нужный для требуемого воздействия образ, тем более эффективными будут Ваши продающие тексты. Ибо в этом случае потенциальный клиент сможет воспринимать Ваше
коммерческого предложение (и в особенности – его выгоды) на более глубоком уровне взаимодействия.

И именно это и есть тот уровень, о котором я говорил в самом начале рассмотрения данной формулы. Когда я говорил о том, что имею в виду не социометрию и не образовательный уровень, помните?

Каким образом лучше всего решать данную задачу с помощью использования нужных слов, фраз и выражений? В какие формы лучше всего их облекать для достижения максимальной эффективности? Ответ очевиден: это следует делать с помощью наглядных и образных примеров, аналогий, образных параллелей, метафор и прочих подобных приемов.

Приведу пример из собственной практики. В свое время я консультировал хирургов-косметологов по вопросам маркетинга и копирайтинга. В ходе данной работы мы столкнулись с достаточно большим количеством проблем, требующих разрешения.

Одной из проблем была следующая.

Достаточно часто пациенты звонили в офис и спрашивали, требуется ли им вмешательство косметического хирурга для выправления тех или иных дефектов их внешности, или же это возможно с помощью других средств, не требующих хирургической операции. Но ответить на этот вопрос по телефону чаще всего невозможно – врачу необходимо видеть пациента перед собой и тщательно изучить проблемное место его внешности для принятия нужного решения.

Косметическая хирургия требует индивидуального подхода, и давать какие-либо общие и универсальные советы и ответы здесь, как правило, не представляется возможным. Но основная масса потенциальных клиентов этого не понимала и недоумевала, почему врач настаивает на личном приеме, вместо того, чтобы просто прояснить ситуацию по телефону. Объяснить же необходимость индивидуального подхода в рамках телефонного звонка терминами и выражениями пластической хирургии человеку, слабо представляющему себе, что это такое, очень и очень трудно.

Для решения данной трудности я посоветовал врачам, отвечающим на телефонные звонки, использовать при объяснении аналогию с зубными врачами. Почему? Да потому, что абсолютное большинство людей на протяжении своей жизни более или менее часто обращаются к зубным врачам, и прекрасно представляют себе необходимость индивидуального подхода в данной ситуации. Их мозг, сознание и воображение при использовании аналогии с дантистами могут на основе имеющейся информации с легкостью трансформировать данную аналогию в нужный зрительный образ, необходимый для объяснения потребности в индивидуальном приеме.

Таким образом, когда звонящий в офис потенциальный клиент говорил: «Да просто скажите мне – нужна ли мне пластическая операция или нет?» врач отвечал: «Видите ли, в чем дело. Подобно тому, как зубной врач не в состоянии без рентгеновского снимка ответить, следует ли Вам удалять зуб, или его можно вылечить, я также не могу Вам сказать ничего
определенного до тех пор, пока мы не обследуем Вас в индивидуальном порядке».

И все тут же встало на свои места. Недоразумения с потенциальными клиентами прекратились, и практически каждый из подобных звонивших, словно по мановению волшебной палочки, понимал, почему необходимо личное посещения врача перед принятием решения.

Практически все предприниматели и маркетологи оказываются в подобной ситуации, и главной их проблемой становится банальное непонимание со стороны потенциальных клиентов (а не понимающий того, о чем Вы говорите потенциальный клиент,
понятное дело никогда не выполнит ни одного нужного действия, и уж тем более – не сделает покупки).

Но вместо того, чтобы объяснять своим покупателям все нужные моменты с помощью наглядных и понятных аудитории образов, абсолютное большинство бизнесменов и копирайтеров продолжают использовать язык и слова, понятные лишь им одним.

К примеру, если Вы – программист, продающий какое-либо программное обеспечение аудитории, не подкованной в вопросах программирования, а Ваш продающий текст объясняет выгоды с использованием профессиональных терминов, программистского жаргона и пр. – ни о какой эффективности Вашего продающего текста не может быть и речи.

Вас просто не понимают. А раз не понимают – никто у Вас ничего покупать не станет. И если Вы хотите, чтобы Ваше положение дел выправилось – Вам придется переписать продающий текст, сформулировав все нужные моменты с помощью тех фраз, слов и выражений, которые понятны тому, на кого Вы выходите с коммерческим предложением.

Проще говоря: объясняйте им все на их языке, а не на своем собственном!

Если Ваши потенциальные клиенты – художники, используйте слова, фразы и выражения, а также примеры, аналогии, метафоры и пр., которыми в своей речи часто пользуется практически каждый художник. Если Ваши потенциальные клиенты – управляющие компаний, используйте язык, на котором говорят представители этого слоя предпринимательского сообщества.

Хотите пример? Без проблем.

Допустим, Вы продаете курс, обучающий работе с клиентами, предпринимателям, специализирующимся на выращивании и продаже цветов. Тогда очень эффективным будет использование, в частности, следующей метафоры: «Потенциальные покупатели требуют такого же бережного отношения и ухода за ними, как свежесрезанные розы. Если Вы правильно обращаетесь с ними – они расцветают и приносят Вам все больше и больше дохода. Но если Вы будете работать с ними не так, как нужно, они очень быстро завянут, а вместе с ними – завянет и весь Ваш бизнес».

Приведу еще один пример – из собственной недавней практики.

Не так давно ко мне на критику поступил продающий текст, с помощью которого продавался лосьон для кожи с эффектом так называемой «микродермабразии». По большому счету данный лосьон представляет собой скраб для лица, разглаживающий морщины. Но в продающем тексте для объяснения основного эффекта, достигаемого благодаря лосьону, использовался лишь «умный» термин «микродермабразия».

Естественно, практически никто из потенциальных клиентов не понимал данный термин. Что такое «микродермабразия»? Для чего она вообще мне нужна? И так далее. Единственное, что было описано понятным языком (если можно называть это понятным) – «эффект регенерации кожи».

Хм?..

Соответственно – никаких продаж.

Устроив продавцу данного лосьона в буквальном смысле «допрос третьей степени», я выяснил, что основные выгоды, обеспечиваемые данным лосьоном покупателю, состоят в следующем:

- разглаживание имеющихся морщин;

- предотвращение появления новых морщин;

- лосьон поставляется в удобной для ношения, хранения и применения таре и упаковке;

- лосьон мягко ухаживает за кожей, имеет сбалансированную витаминную формулу.

Естественно, перечисленные пункты в той формулировке, в которой я их тут привел, не являются непосредственно выгодами, не говоря уже о том, что эти выгоды в таком виде будут с легкостью поняты и восприняты целевой аудиторией данного коммерческого предложения.

Перевод Павел Берестнев.
http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *