Немного о рекламе… из неопубликованного

«Я никчемный копирайтер» — из неопубликованной переписки Дэвида Огилви с партнером.

fea-me-hed-ogilvy

Рекомендуется к прочтению каждый раз, когда вам нужно создать очередную гениальную идею для рекламной кампании.

Уважаемый мистер, Calt. В вашем письме 22 марта Вы спрашивали о моих привычках копирайтера. Они ужасны, как Вы убедитесь сейчас.

  1. Я никогда не создаю рекламные объявления в офисе. Много отвлекающих факторов. Я все пишу дома.
  2. Много времени я провожу, изучая примеры. Я смотрю на каждое рекламное объявление, которое было создано для конкурирующего товара за последние 20 лет.
  3. Я беспомощен при отсутствии материалов исследований, и чем более они обоснованы, тем лучше.
  4. Я определяю проблему и цель, которую должна достичь рекламная кампания. Я не двигаюсь дальше до тех пор, пока сообщение и принципы кампании не будут приняты клиентом.
  5. Перед тем, как непосредственно приступить к творчеству, я выписываю все мыслимые идеи продажи. Затем я собираю их вместе и связываю с исследованиями и основной концепцией кампании.
  6. Затем я пишу заголовок. Обычно я пишу 20 заголовков для каждого объявления. И я никогда не выбираю окончательный вариант без того, чтобы спросить мнение других сотрудников агентства. В отдельных случаях я прошу помощи у департамента исследований и прошу их сделать полный разбор заголовков.
  7. С этого моменты я не могу более откладывать копирайтинг. Поэтому я иду домой и сажусь за стол и ощущаю себя полностью безыдейным. У меня начинает портиться настроение. Если моя жена заходит в комнату, я рычу на нее (эта особенность ухудшилась с тех пор, как я бросил курить).
  8. Меня ужасает перспектива создания никчемного объявления. Поэтому первые 20 попыток я бросаю.
  9. Если все идет не так, я выпиваю пол бутылки рома и включаю ораторию Генделя на граммофоне. Как правило, это способствует началу фонтанирования идей.
  10. На следующее утро я встаю пораньше, чтобы отредактировать вчерашний фонтан идей.
  11. После я сажусь в поезд до Нью-Йорка, а мой секретарь печатает черновик. (Я не могу печатать, нахожу это неудобным).
  12. Я никчемный копирайтер, но хороший редактор. И я сажусь редактировать свои собственные черновики. После четырех, пяти правок работа выглядит достаточно хорошо, чтобы показать ее клиенту. Если клиент меняет идею, я прихожу в ярость – это стоило мне дорого, кроме того, я писал все с определенной целью.

Все вместе это можно назвать медленным и трудоемким занятием. Я понимаю, что есть копирайтеры, которые творят с большей легкостью.

Искренне Ваш, Д. Огилви.19 Апреля, 1955

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *