МИХЕЛЬ ФОРТИН — 5 КОПИРАЙТЕРСКИХ ФОРМУЛ Урок десятый. Формула «ВПВ» — часть первая

mihel-fortinНаписание эффективного продающего текста для Вашего сайта предполагает выполнение гораздо более трудной и серьезной работы, нежели создание рекламных текстов для оффлайна.

Подобно живому продавцу, Ваш продающий текст обязан апеллировать к эмоциональной сфере потенциального клиента для того чтобы обеспечить продажу, уметь правильно работать с эмоциями представителей Вашей целевой аудитории. Но эффективной работы с эмоциями мало – помимо ее необходимо, чтобы текст эффективно побуждал потенциального клиента выполнить то действие, которое от него требуется. И та, и другая задача решается с помощью правильного использования нужных слов.

Радио и телевидение может как использовать в рекламных целях методы прямого отклика, так и не делать этого, фокусируя свои усилия на формировании бренда, создании шумихи и пр. Но в онлайне выбора нет – только прямой отклик приносит нужные результаты.

В онлайне Вы просто обязаны использовать именно те слова, которые побуждают Вашего читателя выполнять нужное действие. Даже в том случае, если нужное действие – это всего лишь продолжение чтения определенной страницы. Конечно же, рассмотрение данного вопроса во всех нужных деталях потребует написание достаточно объемной отдельной публикации, поэтому сейчас мы затронем лишь самый важный момент данной темы.

И вести речь мы будем о самом главном элементе, который является основным инструментом побуждения потенциального клиента к выполнению нужного действия.

Что же это за инструмент? Имя ему – выгоды.

Почему это так важно? Ответ прост – для того, чтобы побудить потенциального клиента что-либо сделать, необходимо апеллировать к определенным мотивам выполнения подобного действия. Иными словами, нужно четко объяснить потребителю, что именно – какие выгоды – он получит в результате выполнения действия. Правильное объяснение выгод сделает Ваше предложение (будь оно коммерческим или некоммерческим) поистине непреодолимым.

И главное правило здесь заключается в том, чтобы при объяснении потребителю необходимости выполнения нужного действия, делать упор не на возможностях и характеристиках Вашего товара (или чего бы там ни было еще), а именно на выгодах.

Звучит банально и просто, не так ли? ?

На самом деле нет.

Ибо если бы это было банально и просто, INTERNET был бы переполнен успешными сайтами с потрясающей конверсией. Но, к превеликому сожалению, подобной радужной картины в действительности не наблюдается.

Почему? Ответ снова элементарен – на самом деле абсолютное большинство предпринимателей не просто не умеют эффективно формулировать выгоды своего предложения, а даже не знают толком, что это такое.

Иными словами, они не могут отличить выгоды от всех остальных показателей – возможностей и характеристик собственного товара. И для того, чтобы уберечь Вас от попадания в категорию таких продавцов, я хочу представить Вашему вниманию инструмент, который поможет Вам правильно формулировать и использовать в своем продающем тексте именно выгоды, причем потрясающие выгоды, перед которыми потребитель устоять не сможет.

Итак…

Рабочий лист анализа товара

В своей книге «Персональные продажи: Интерактивный подход» доктор философских наук Рональд Маркс (профессор маркетинга Миссурийского университета) рекомендует для правильной формулировки выгод и их отграничения от возможностей и характеристик воспользоваться специфическим инструментом – рабочим листом анализа товара.

Выгоды коммерческого предложения того или иного товара, как правило, состоят из четырех основных уровней. Эти уровни – характеристики (возможности), преимущества, выгоды и мотивы. Каждый уровень (слой) имеет собственный набор характеристик, атрибутов и показателей, варьирующихся в зависимости от специфики товара и целевого рынка, которому данный товар предлагается.

Для наглядности изложения приведем краткое описание каждого из этих уровней (слоев):

1. Возможности (характеристики) – это те параметры, которыми обладает Ваш товар. Например: «Данная бухгалтерская программа имеет возможность генерации различных подробнейших отчетов».

2. Преимущества – это практическое воплощение возможностей, иными словами, это то, что «проделывают» данные возможности. Например: «Возможность генерации различных детальных отчетов позволяет Вам получать важнейшие, детальные и наглядные сведения о ключевых аспектах состояния и развития Вашего бизнеса в реальном времени с их детальной расшифровкой».

3. Мотивы – это способы удовлетворения конкретных интересов потребителя с помощью преимуществ. Например: «Получение таких наглядных сведений о ключевых аспектах состояния и развития Вашего бизнеса является эффективным способом сокртить расходы, повысить качество управления, увеличить продуктивность» и пр.

4. Выгоды – это то, что Ваши возможности и преимущества означают для потребителя. Например: «Обладая такими возможностями и преимуществами, менеджеры Вашей компании могут постоянно держать руку на финансовом пульсе Вашей компании, снижать операционные расходы на 50 % и более, обеспечивать полный контроль над всеми производственными процессами и постоянно наращивать доходность – и все это всего лишь в несколько кликов мышкой!»

Очевидно, что выгоды являются главным инструментом обеспечения продаж в онлайне. Но для того, чтобы они эффективно работали, необходимо объяснять их потребителю на его языке, то есть таким способом, который будет родным, понятным и близким Вашему потенциальному клиенту. Добиться такого результата – довольно непросто.

Приведем достаточно распространенный пример. Общей задачей всех без исключения владельцев тематических центров (крупных сайтов с большим количеством контента) является предоставление целевой аудитории бесплатного и полезного контента, который будет понятен каждому посетителю. Но чаще всего этот контент излагается таким образом, что является понятным лишь самому владельцу сайта, но никаких не посетителям. Таким образом, этот контент оказывается абсолютно бесполезным для решения поставленных перед ним задач.

Нет ничего плохого в том, чтобы писать так же, как говоришь. Более того, данное правило является нормой для Всемирной Паутины. Но вместе с тем мало писать так, как мы говорим – необходимо, чтобы этот наш «письменный разговор» был понятен нашим читателям и потенциальным клиентам.

Как этого добиться?

Ответ может быть только один – необходимо писать так, как говорят наши потребители. Иными словами, общаться с ними на их языке, использовать те слова, фразы и образы, которые будут родны, близки и понятны именно нашим читателям, а не только нам самим.

Перевод Павел Берестнев.

http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *