МИХЕЛЬ ФОРТИН — 5 КОПИРАЙТЕРСКИХ ФОРМУЛ Урок одиннадцатый. Формула «ВПВ» — часть вторая

mihel-fortinЧаще всего мы оказываемся настолько привязаны к собственному товару, собственному проекту и бизнесу, что начинаем неосознанно игнорировать мысли и рассуждения наших потребителей. Мы увлекаемся собственными домыслами и мнениями, забывая о клиенте, о том, как он мыслит, думает, действует и реагирует.

В итоге мы попросту не видим леса за деревьями.

Если это описывает Вашу ситуацию, то Вам в срочном порядке нужно внедрить в свою работу использование рабочего листа анализа товара (или коммерческого предложения в целом).

Что это за лист и как им пользоваться?

Прежде всего – возьмите лист бумаги и выпишите все характеристики, параметры и возможности Вашего товара, включая технические, оформленческие, функциональные и прочие. Затем для каждой такой характеристики (возможности) разработайте список обусловленных ей преимуществ (согласно вышеназванному примеру).

Эти два списка послужат основой нашей дальнейшей работы.

Именно здесь и «прокалываются» большинство копирайтеров и предпринимателей. Разработав список преимуществ, они полагают, что это и есть выгоды. На самом деле это не так.

Преимущества – это преимущества, а не выгоды.

Запомните главное правило, о котором мы только что говорили: возможности (характеристики) – это те параметры, которыми обладает Ваш товар. Преимущества – это то, что проделывают Ваши возможности и характеристики, так? Так.

А выгоды –

…выгоды – это то, что преимущества и возможности ОЗНАЧАЮТ для потребителя!

Иными словами, выгода – это то, что сможет извлечь для себя покупатель из конкретной возможности и конкретного преимущества. Классическая формулировка описания выгоды: «Для Вас, Господин Покупатель, это означает, что Вы (…)» — и на месте скобок Вы излагаете выгоду. При этом не забывайте, что выгоды должны излагаться родным, близким и понятным потребителю языком.

Также помните о том, что не следует фокусироваться в продающем тексте на выгодах, которые являются лучшими по Вашему мнению. Вместо этого фокусируйте внимание потребителя на тех выгодах, которые место этого фокусируйте внимание потребителя на тех выгодах, которые на самом деле являются для него более значимыми.

Это разные вещи.

Приведу конкретный пример из продающего текста для моего сайта с платной подпиской, на котором подписчики получают доступ к видеофильмам, посредством которых могут наблюдать процесс создания мной продающего текста, а также процесс критики существующих текстов. Кроме того, на этом сайте (http://www.thecopydoctor.com) каждый подписчик получает доступ к большому архиву различных советов, приемов и инструментов из области копирайтинга и к другим полезнейшим материалам по данному вопросу.

Итак, поехали. ?

Возможность: Наблюдать за процессом написания эффективного продающего текста одним из лучших копирайтеров в INTERNET (?), в реальном времени, с подробными голосовыми пояснениями, на примере создания реальных продающих текстов для реальных предпринимателей и товаров.

Преимущество: Вы учитесь написанию эффективных продающих текстов гораздо быстрее, ибо наблюдаете процесс создания продающего текста в реальном времени, имеете возможность перенять саму логику создания текста, научиться полезным приемам, методам и использованию инструментов на наглядном примере в реальном времени, а не просто в ходе чтения того или иного курса по копирайтингу.

Мотив: Сокращения количества времени, необходимого для овладения мастерством создания эффективных продающих текстов, а также снижение прилагаемых усилий, всевозможных расходов и прочих затрат, которые неизбежны при самостоятельных попытках отыскать и освоить подобную информацию.

Выгоды:

- Выгода № 1. Это означает, что Вы получаете реальные практические примеры и наблюдаете на своем экране настоящий процесс создания реального продающего текста, а не просто распечатку какого-либо курса или ударного файла, имея которые Вы долго будете думать о том, что же со всем этим делать, но так и не сдвинетесь с места.

- Выгода № 2. Использование в процессе обучения реальных и настоящих текстов означает, что Вы своими глазами и на конкретных примерах увидите, что отличает эффективные продающие тексты от неэффективных, как сделать из второго первое, а также сможете применять все эти сведения в своей работе в дальнейшем.

- Выгода № 3. Постоянное повторение процесса просмотра данных фильмов и практика применения их содержания в своей работе означает, что Вам отныне не придется оплачивать дорогостоящие услуги профессионального копирайтера для того, чтобы написать эффективный продающий текст.

- Выгода № 4. Отсутствие необходимости оплачивать услуги копирайтеров означает экономию большого количества средств, которые Вы можете вложить в другие сферы собственного бизнеса, а также Вашу возможность обеспечить эффективность своему продающему тексту гораздо быстрее, полностью контролировать весь процесс – и все это без нужды ожидать, что кто-то объяснит Вам секреты копирайтинга и необходимости искать ответы на свои вопросы в каком-либо курсе или материале.

- Выгода № 5. Обучение практическим приемам и методикам копирайтинга при просмотре данных фильмов означает, что Вы получаете все необходимые сведения для собственной работы в готовом виде, не испытывая необходимости тратить свои деньги, время и силы для выяснения того, что работает, и того, что нет – все эти сведения Вы получаете в готовом виде.

…и так далее.

Разницу видите?

Выполнив подобную работу над своим товаром в рамках рабочего листа, внимательно перечитайте все, что у Вас получилось и ответьте на следующие вопросы:

- 1) «Все ли выгоды, обеспечиваемые той или иной возможностью и преимуществом я раскрыл? Достаточно ли глубоко и полно я проанализировал на предмет выгод возможности и преимущества своего товара?» (Для того, чтобы суметь ответить на этот вопрос, прочитайте формулировку выгоды и спросите: «А что в свою очередь означает это?» — затем снова задайте его применительно к полученному ответу и продолжайте процедуру до тех пор, пока все ответы будут исчерпаны. Как только ответы исчерпались – двигайтесь к следующей возможности или преимуществу).

- 2) «Соответствуют ли формулировки выгод ситуациям, желаниям и предпочтениям представителей моей целевой аудитории? Изложены ли они понятным для моего потребителя языком, или такие формулировки понятны только мне?» (Для того, чтобы ответить на данный вопрос, убедитесь, что выгоды изложены с использованием слов, фраз, оборотов и образов, которые понятны любому без исключения Вашему потребителю).

И никогда не забывайте главного правила – «Возможности рассказывают, но продают только выгоды!»

Более того, выгоды – это не способ раздувания шумихи вокруг Вашего товара с помощью использования громких, напыщенных и ничего не говорящих слов типа «супер-мега-гига-убойно-потрясно» и т.п. Выгоды – это эффективные инструменты объяснения потребителю того, что конкретно означают для него возможности и преимущества Вашего товара. Они должны конкретно и подробно объяснять подлинное предназначение Вашего товара, а не создавать кашу в голове покупателя и пытаться купить его дешевкой, сляпанной из громких, но пустых и ничего не говорящих слов.

В заключение хочу сказать вот что. Забудьте о том, что может делать Ваш товар и о том, какими параметрами он обладает. Сфокусируйтесь на том, что все это означает для Вашего покупателя. Никогда не путайте между собой выгоды и характеристики товара, а также выгоды и преимущества. Это совершенно разные вещи, и они совершенно по-разному влияют на формирование покупательского решения.

И, конечно же, излагайте свои выгоды в дружественной, родной и близкой потребителю манере.

Перевод Павел Берестнев.

http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *