МИХЕЛЬ ФОРТИН — 5 КОПИРАЙТЕРСКИХ ФОРМУЛ Урок двенадцатый. Формула «БОРТ» — часть первая

mihel-fortinОдна из самых часто встречающихся мне проблем, испытываемых абсолютным большинством копирайтеров, состоит в том, что аудитория, которой они демонстрируют свой продающий текст, не является целевой для данного коммерческого предложения. А не целевой, не заинтересованный потенциальный клиент, как известно, никогда ничего не купит, каким бы мощным и восхитительным ни был бы продающий текст.

И даже если в этой ситуации Вам удалось завершить сделку, будьте готовы к тому, что покупатель затребует возврат денег.

Почему? Ответ прост: потому что он купил не то, что ему на самом деле было нужно!

Но данная проблема не является темой нашего рассмотрения. А вот то, что нас на самом деле интересует – это вторая по распространенности копирайтерская трудность.

И заключается она в том, что потенциальный клиент находится вовсе не на той степени «созревания» покупательского решения, под которую написан продающий текст и которая необходима для его эффективной работы. Иными словами, потенциальный покупатель, попадая на страницу с продающим текстом, часто оказывается не готов к восприятию излагаемой в нем информации. А раз так – ни о каких эффективных продажах не может быть и речи.

Отсюда следует один простой вывод – перед тем, как приступать к разработке продающего текста, необходимо выяснить, на какой именно стадии «созревания» находится среднестатистический покупатель, попадая на соответствующую страницу. И уже затем, зная эту вводную и исходя из нее, и нужно разрабатывать нашу письменную торговую презентацию (которой по своей сути и является любой продающий текст).

Что собой представляют эти так называемые «стадии созревания»? Таких стадий существует четыре, и каждая из них характеризуется собственными особенностями и тонкостями. Описываются они так называемой формулой «БОРТ», которую я Вам сейчас и растолкую.

Образно говоря, прежде чем «принять на борт» потенциального клиента, поработайте с данной формулой, чтобы в итоге не «оставить его за бортом» и не остаться без продаж и прибылей.

Я использовал сведения о данных стадиях на протяжении практически всей своей копирайтерской деятельности, даже не подозревая об их существовании – так сказать, работал на интуитивном уровне (представления обо всем этом складывались у меня каждый раз в ходе проведения исследований целевого рынка).

В дальнейшем я на основе некоторых шедевров маркетинговой литературы дошел до понимая непосредственно сущности и нюансов каждой из этих стадий.

Например, довольно подробно они рассмотрены в неподражаемой книге Юджина Шварца под названием «Прорывная реклама». Шварц использует там собственную терминологию, но я предпочитаю пользоваться в моейработе своим видением данного феномена и выведенной мной лично указанной выше формулой.

На основе своего многолетнего опыта я сформулировал собственные названия и характеристики данных стадий применительно именно к INTERNET-копирайтингу, и сейчас с большим удовольствием Вам об этом расскажу.

В общих чертах, как я уже говорил, эти стадии описываются формулой «БОРТ», которая представляет собой аббревиатуру, расшифровывающуюся следующим образом:

«Беззаботные – Отчужденно-равнодушные – Размышляющие в поиске – Тормозящие».

Что все это значит?

Видите ли, в чем дело… Детализация, необходимая иллюстрированность и прочие характеристики продающего текста, которыми он должен обладать для обеспечения эффективности собственной работы, во многом зависят от уровня образованности, образа мышления и готовности к принятию покупательского решения Вашей целевой аудитории. Исходя из этих показателей, и нужно определять все необходимые характеристики создаваемого продающего текста (в том числе – и его длину «на выходе»).

Приведу элементарный пример. Скажите мне: каково отношение Вашей целевой аудитории к той ее проблеме, решением которой выступает предлагаемый Вами товар? Ваши потенциальные клиенты прекрасно осведомлены об этой своей проблеме и рыдают, не покладая рук в поисках решения? Или они даже не подозревают о существовании данной проблемы, даже если она является реальной и серьезной угрозой для каждого из них?

Понимаете, о чем я?

В первом случае – продающий текст должен быть всецело сфокусирован на описании выгод предлагаемого решения и призыве к действию – и этого может оказаться достаточно. Во втором же случае очень важно для обеспечения успешных продаж вначале подробнейшим образом охарактеризовать сущность проблемы, которой страдает потенциальный клиент, довести ее до его сведения. А это, согласитесь, предполагает использование разных подходов к написанию продающего текста.

Разница понятна? Надеюсь, что да.

А чем эта разница обусловлена?

Тем, что в каждом из этих случаев потенциальные клиенты находятся на разных стадиях «созревания». Вот что означают эти стадии. Прибавьте к этому уровень образованности Ваших потенциальных клиентов – и Вам станут ясны также и дополнительные тонкости работы с ними, в частности – требуемая детализация и подробность описания коммерческого предложения во всех нужных мелочах.

Поэтому для того, чтобы обеспечить эффективность своей работы, продающий текст должен быть написан в точном соответствии с той стадией «созревания», на которой в момент попадания на страницу с этим текстом находится потенциальный покупатель. И в ходе чтения продающего текста потенциальный клиент должен «дозревать» до покупательского решения естественным путем – следуя по тексту.

Добиться этого довольно сложно (иначе копирайтинг никогда не стал бы довольно сложной наукой и своего рода формой искусства), но вполне возможно, если Вам известно, на какой стадии находится Ваш типичный покупатель. Для того чтобы определить этот показатель со всей необходимой точностью, Вам понадобятся две вещи:

1. Знание всех четырех стадий «созревания» потенциального клиента до покупательского решения.

2. Выяснение в ходе исследований своего целевого рынка, какая именно из этих стадий характерна для Вашего типичного покупателя.

Обладая знаниями каждого из этих двух элементов, Вы без труда сможете выполнить продающий текст в правильном ключе.

На какой именно стадии находится Ваш типичный потенциальный клиент – это предстоит выяснять, естественно, Вам. А вот что это за стадии и с чем их едят, я Вам сейчас с превеликим удовольствием объясню.

Итак…

1. Беззаботные.

Находящиеся на этой стадии «дозревания» потенциальные клиенты не имеют совершенно никакого понятия о том, что страдают от проблемы, решением которой выступает Ваш товар. Излишне говорить, что при этом они не ощущают ровным счетом никакой потребности в решении этой проблемы.

То же самое касается и тех случаев, когда Ваш товар (услуга) представляет собой средство профилактики какой-либо проблемы. Ибо, находящимся на данной стадии покупателям, чужда сама мысль о том, что в будущем (ближайшем или отдаленном) они будут от этой проблемы страдать.

Если это – Ваш случай, то первое, что необходимо сделать в продающем тексте – так это подробнейшим образом объяснить потенциальному клиенту в первую очередь сущность самой проблемы, которой он страдает (или с которой ему предстоит столкнуться в будущем, если Вы продаете какое-либо средство профилактики). Вам в обязательном порядке потребуется задействовать все возможные средства помещения данной клиентской проблемы на первое место в списке их приоритетов.

Перевод Павел Берестнев.

http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *