МИХЕЛЬ ФОРТИН — 5 КОПИРАЙТЕРСКИХ ФОРМУЛ Урок тринадцатый. Формула «БОРТ» — часть вторая

mihel-fortinЕсли Вы попытаетесь преподнести покупателю, находящемуся на данной стадии, информацию о своем решении до того, как он осознает проблему, которую нужно с помощью данного решения решать – Вы тут же подписываете своему продающему тексту (а, следовательно – и своей прибыли) смертный приговор, не подлежащий обжалованию.

Ибо в этом случае Вы просто-напросто сбиваете с толку и смущаете потенциального клиента. И это – в самом лучшем случае, худшими же случаями могут стать открытые насмешки над Вами со стороны целевой аудитории и все остальные подобные «приятности».

Излишне говорить, что в таких ситуациях Вы не имеете ни малейшего шанса на успешное доведение до логического конца хотя бы одной сделки.

Именно это чаще всего случается со сторонниками написания коротких продающих текстов. Эти люди утверждают, что покупатели не читают длинных продающих текстов… но в коротком продающем тексте просто невозможно подвести потенциального клиента, находящегося на данный стадии, хотя бы к подобию покупательского решения. Соответственно, эффективность таких коротких продающих текстов часто равняется полному нулю.

Знают ли Ваши потенциальные клиенты о том, что страдают от проблемы, решение которой Вы предлагаете? Даже если они испытывают приглушенное желание получить в свои руки Ваш товар – Вам придется вплотную поработать с данным желанием, чтобы разжечь его до такой степени, на которой оно превращается в покупательское решение.

И никак иначе.

Как метко заметил мой друг и очень грамотный копирайтер Крейг Перрайн, «неосознанное желание – это точно такая же копирайтерская проблема, как и все остальные, и над ее решением придется потрудиться».

2. Отчужденно-равнодушные.

Находящиеся на этой стадии потенциальные клиенты знают, что страдают определенной проблемой, но им откровенно наплевать на необходимость и возможность ее решения. И не имеет никакого значения, насколько восхитительным и потрясающим является данное решение (то есть – Ваш товар или услуга), им просто нет до него никакого дела. Причин может быть масса, но результат один – их такое решение попросту не интересует.

Возможно, для них данная проблема не выглядит настолько важной и угрожающей, чтобы заботиться о ее решении (причем объективно она может быть чуть ли не смертельной, но в их восприятии она не стоит и выеденного яйца – такое бывает довольно часто, вспомните хотя бы заядлых курильщиков или алкоголиков). Возможно, проблема пока не приобрела для них тех масштабов, когда приходит понимание необходимости решения. Может быть, они страдают от нее не так ощутимо, чтобы заботиться о ее устранении…

И так далее. Еще раз повторяю: причин может быть масса, но итог один – потенциальным клиентам, находящимся на данной стадии, откровенно наплевать на решение собственной проблемы.

В этой ситуации Вам необходимо показать потенциальному покупателю все возможные (и неизбежные) последствия, которые довольно скоро наступят (или уже наступают), если проблема не будет решена. Или показать риск, на который идет потенциальный клиент, не заботясь о решении собственной проблемы (а такой риск, как известно, сам по себе является серьезной проблемой).

Проще говоря, Вам необходимо взбудоражить свою аудиторию, настроить ее на волну чудовищных последствий, которые очень скоро проявятся от данной проблемы, нарисовать эти последствия во всех красках, цветах и пр. Иными словами, вывести потенциального клиента из состояния равнодушия по отношению к данной его проблеме.

Вам необходимо побудить их почувствовать опасность такого равнодушия. Только это сможет вывести их из этого наплевательского ступора. Ибо, как известно, хороший продающий текст – это не тот текст, который эффективно побуждает к действию. Хороший продающий текст – это тот текст, который эффективно борется со стремлением клиента отложить решение «на потом» - ибо такое решение, естественно, является самым страшным врагом любой продажи!

И особенно остро это проявляется на данной стадии «созревания» потенциального покупателя.

Поскольку ему нет никакого дела до решения своей проблемы, он как никогда способен откладывать такое решение во все более и более «долгий ящик». Поэтому здесь Вам придется бороться в первую очередь с покупательским промедлением, а не с недостатком желания, как ошибочно полагает абсолютное большинство начинающих предпринимателей и тех, кто называют себя «копирайтерами».

3. Размышляющие в поиске.

Потенциальный клиент, находящийся на данной стадии, прекрасно знает, что страдает от определенной проблемы. Он также знает, что существует решение его проблемы, но он не знает о существовании именно Вашего решения (то есть, Вашего товара или услуги).

Он ищет решение собственной проблемы, изучает имеющиеся коммерческие предложения и пытается выбрать, каким из них лучше всего воспользоваться для собственного блага.

При работе с потенциальным покупателем, находящемся на данной стадии, Вам нет никакой необходимости подробно рассказывать ему об имеющейся у него проблеме и о необходимости ее решения. Самое главное для Вас здесь – убедить его в том, что наилучшим решением является именно Ваше решение.

Что собой представляет Ваше решение? Почему оно является хорошим и качественным решением их проблемы? Почему для них это должно быть важно? Что делает Ваше предложение уникальным, неповторимым и не похожим ни на одно другое? Почему потенциальный клиент должен выбрать именно Вас из всей имеющейся на рынке массы продавцов?

Вот главные вопросы, на которые Вы должны ответить в своем продающем тексте потенциальному клиенту, находящемуся на данной стадии «созревания».

В первую очередь достижение успеха в продающем тексте, адресованном клиенту на данной стадии, предполагает повышение ценности Вашего коммерческого предложения в его глазах и формирование такой ценности, которая перевесила бы ценность предложения любого из конкурентов.

Это, кстати, относится также и к предложениям Ваших непрямых конкурентов – то есть тех, кто предлагает совершенно другой товар или услугу, способную в той или иной степени решить данную проблему потенциального клиента.

4. Тормозящие.

Потенциальный покупатель, находящийся на данной стадии, прекрасно знает о своей проблеме, о ее чудовищных последствиях и о необходимости ее решения. Более того, он прекрасно знает о наличии Вашего решения данной проблемы. Но по той или иной причине он не предпринимает ровным счетом никаких действий для того, чтобы получить в свои руки Ваше решение своей проблемы (то есть Ваш товар или Вашу услугу).

Он в ступоре!

Весьма вероятно, что он не знает, как и что нужно делать для того, чтобы приобрести Ваше решение. Возможно, он не знает, почему он должен действовать и приобрести Ваше решение. Может быть, он не знает, почему он должен действовать именно сейчас. Вероятно, что он приобретал ранее похожие решения, остался недоволен результатом и боится ошибиться в очередной раз. Возможно, он сомневается в том, что Ваше решение на самом деле так хорошо, как Вы его описываете.

Если Ваш потенциальный клиент находится на данной стадии, Вам необходимо понять одну простую вещь: на 60 – 90 % (и это — минимум!) он уже готов к покупке. Что же его останавливает? Почему он не решается сделать нужный шаг и купить то, что Вы предлагаете? Какие у него остались возражения против покупки, которые нужно нейтрализовать? Какие у него остались вопросы, на которые нужно ответить? Какие у него остались сомнения, которые требуется развеять?

Все это Вам надлежит выяснить, а затем – предпринять соответствующие меры.

При разработке продающего текста для потенциального клиента, находящегося на данной стадии, Вам следует сосредоточиться на демонстрации всевозможных доказательств, подчеркивании срочности предложения и максимального повышения его ценности – как реальной, так и воспринимаемой.

Здесь нет никакой необходимости объяснять потенциальному клиенту его проблему и необходимость решения данной проблемы. Все, что Вам на самом деле нужно – предоставить ему вескую причину, по которой он должен купить, должен купить именно у Вас, и купить прямо сейчас. Поэтому сосредоточьтесь на ценности предложения, демонстрации доказательств и элементе срочности.

Самый главный Ваш враг на данной стадии – это промедление со стороны потенциального клиента. Как правило, в его основе лежит страх принятия неверного решения. Вам необходимо нейтрализовать данный страх. Для решения этой задачи Вам необходимо выяснить – что именно пугает покупателя, почему он «тормозит», а затем выработать и применить меры по борьбе с этими проявлениями.

По общему правилу, повторю еще раз, ключ к решению в данных ситуациях – ценность, доказательства и срочность.

Такова в общих чертах рассматриваемая формула, описывающая те стадии «дозревания» до покупательского решения, на которых может находиться Ваш типичный потенциальный клиент.

Понимание стадии, на которой Вашему продающему тексту предстоит работать с покупателем, предоставляет в Ваше распоряжение достаточное количество информации для обеспечения эффективности Вашей письменной торговой презентации. Зная текущую стадию, Вы знаете не только то, какое количество информации нужно донести до потенциального клиента через продающий текст, но и что это должна быть за информация, о чем следует рассказывать потенциальному покупателю, а также о чем совершенно не следует упоминать.
Оперируя правильными данными и правильной их структурированностью, Вы всегда сможете подготовить продающий текст, который будет на самом деле реально и эффективно справляться с возложенными на него задачами.

Но как бы там ни было, всегда помните одну очень важную вещь: успех в деле подготовки продающих текстов всегда зависит от тщательности и подробности изучения Вашей целевой аудитории. И помочь потенциальному клиенту сделать правильный выбор и приобрести то, что Вы предлагаете – всегда гораздо важнее, чем рассыпаться в похвалах собственному товару и описывать важность и солидность всего Вашего бизнеса в целом.

Перевод Павел Берестнев.

http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *