МИХЕЛЬ ФОРТИН — 5 КОПИРАЙТЕРСКИХ ФОРМУЛ Урок четырнадцатый. Формула «ФОРРОВС» — часть первая

mihel-fortinНедавно со мной произошел достаточно любопытный случай, который можно смело рассматривать как наглядное подтверждение одного из незыблемых правил копирайтинга. Это правило и его доказательства были мне давным-давно известны, но никогда ранее я не получал таких наглядных и касающихся лично меня примеров.  О каком правиле я собираюсь с Вами сегодня поговорить?

Нет, оно не касается заголовков. Нет, это не выгоды и не приемы прямого воздействия на эмоциональную сферу потенциального клиента. Даже не сплит-тестинг.

Конечно, все эти вещи и элементы важны для обеспечения эффективности продающего текста. Очень важны. Но тот элемент, о котором мы с Вами поговорим сегодня, не менее важен для того, чтобы продающий текст перестал быть просто красивой страничкой на Вашем сайте и превратился в мощный механизм продаж того, что Вы предлагаете своей аудитории.

Что же это такое? Ответ прост.

…доказательства!

Именно.

Неопровержимые доказательства того, что Вы говорите правду в своем продающем тексте.

Именно по причине недостаточности доказательств многие весьма хорошо исполненные продающие тексты имеют низкую эффективность. Плохой таргетинг посетителей, слабая формулировка выгод и прочие недостатки не способны нанести такого вреда продающему тексту, какой приносит отсутствие или недостаточность наглядных доказательств того, что Вы говорите правду своему потенциальному клиенту.

Люди в наши дни недоверчивы и скептичны как никогда ранее. Они никогда и никому не верят на слово. Не поверят они и тому, что написано в Вашем продающем тексте, по крайней мере, при первом его прочтении.

Причин тому масса.

Это и наличие в Сети мошенников, переполненность Всемирной Паутины различными «оревными» текстами, и т.п. От всего этого потребитель устает, и в итоге у него вырабатывается устойчивый рефлекс инстинктивно ставить под сомнение все, о чем ему пытаются рассказать сайты, в особенности – те страницы, на которых помещены продающие тексты.

Как бы там ни было, результат один – потенциальный клиент, попав на страницу с продающим текстом, сразу ставит под сомнение все, что там написано. Он ничему не верит, по крайней мере, в момент первого прочтения. И подобный расклад несколько «корректирует» общепризнанное понимание такого термина, как «конверсия продающего текста».

Судите сами: при первом прочтении Ваши потенциальные клиенты не верят ни единому Вашему слову, и первое, что должен сделать Ваш продающий текст – превратить их из читателей в людей, которые верят Вам. Вот такая любопытная       «первоначальная конверсия» должна иметь место в каждом Вашем продающем тексте.

Вам необходимо доказать потребителю правдивость того, что Вы говорите. Не просто рассказать об этом (и тем более – внаглую сразу же попытаться продать), а подтвердить каждое свое слово вескими наглядными доказательствами. При этом Вам необходимо привести как можно больше всевозможных доказательств – так много, как сможете. И чем больше – тем лучше.

Вспомните любой судебный процесс, хоть гражданский, хоть уголовный. Выигрывает не та сторона, которая говорит заманчивее, красивее и привлекательнее, а та, которая предоставит больше неопровержимых доказательств своей правоты. (Оставим в стороне те случаи, когда имеет место судебный беспредел – мы говорим здесь об общем правиле). А проигрывает та сторона, доказательства которой слабее и менее многочисленны, не так ли?

То же самое – и с продающим текстом. Если Вы хотите выиграть «тяжбу» с потенциальным клиентом, приз за победу в которой – оформленный заказ и постоянный клиент, доказательства должны быть на Вашей стороне, а не на его.

Если же в Вашей доказательственной базе будет изъян, либо она будет отсутствовать вообще, в абсолютном большинстве случаев Вы попросту не сможете обеспечить ни одной продажи (за очень незначительным исключением, которого будет недостаточно даже для того, чтобы покрыть Ваши расходы). Вы обязаны предоставить клиенту веские и убедительные доказательства своих слов, иначе проиграете эту битву.

И, как я уже говорил вначале, недавно со мной произошел один случай, который подтвердил незыблемость данного правила. А случилось буквально следующее.

Как Вам всем прекрасно известно, моя жена страдает раком груди. Не так давно она начала вести свой блог, специально посвященный ее болезни и борьбе с ней. Он находится по адресу: http://www.breastcancervictory.com и Сильвия начала вести его по ряду причин – частично личных, частично терапевтических. Помимо всего прочего, одной из ее целей является развенчание многих распространенных заблуждений о раке груди, в несостоятельности которых она убедилась на собственном опыте.

Одно из таких заблуждений состоит в том, что рак груди угрожает лишь пожилым женщинам. Сильвии же всего 36. Ну, и так далее.

А теперь, собственно, описание указанного случая.

Сильвия начала  вести данный блог в августе 2006 года. Она открыто рассказывает о всех своих ощущениях, а также о результатах различных тестов, процедур и т.п., обсуждая все эти моменты с достаточно широкой аудиторией (среди посетителей блога немало тех, кто сам страдает данным заболеванием, а также врачей, консультантов и прочих специалистов).

Она даже подробно описала все свои переживания и расстройства (вполне понятные и объяснимые), которые повлекло хирургическое удаление ее левой груди.

Что в свою очередь предпринял я?

Для того чтобы обеспечить своей жене поддержку в том, что касается ее блога и связанных с ним событий, я несколько раз рассылал по своим подписным листам информацию о данном блоге и просьбу поддержать мою супругу в ее тяжелом положении. Кстати говоря, отклик моих подписчиков и клиентов оказался весьма неплохим, что вылилось в определенное количество разнообразных комментариев к заметкам на блоге Сильвии, теплых, дружественных и на самом деле радующих ее.

А затем произошло нечто такое, что шокировало и меня, и Сильвию, причем так, как никогда ранее.

На прошлой неделе Сильвия встречалась со своим лечащим врачом, которому нужно было обсудить с ней результаты лабораторного исследования ампутированной груди, а также комплекс профилактических и лечебных мер, которые ей необходимо было назначить в соответствии с данными результатами.

У нее рак груди, нам всем это прекрасно известно. Ясно как Божий день и то, что ей необходима химеотерапия для предотвращения дальнейшего распространения раковых клеток по организму. Это также было вполне ожидаемо.

Но вместе со всем этим случилось и то, чего мы никак не ожидали.

Сильвия опубликовала результаты лабораторного исследования на своем блоге – от начала и до конца. Держа перед собой отчет и результатах, она полностью разместила его на сайте своего дневника вместе со всеми упомянутыми в нем медицинскими терминами и расшифровкой их значений – что означает тот или иной термин не только вообще, но и для нее лично.

Более того, для наглядной демонстрации размеров раковой опухоли она разместила в заметке графические копии материалов, имеющихся в отчете, дающих наглядное представление обо всех характеристиках этой опухоли.

Теперь небольшое отступление. В этой заметке моя жена использовала, если говорить терминологией копирайтинга, три типа доказательств.

Тип первый – фактические доказательства. Это, естественно, медицинские термины, цифры и иные данные, имевшиеся в отчете о лабораторном исследовании.
Тип второй – свидетельствующие доказательства – тест был выполнен в лаборатории и свидетельствовал о том, что у нее не просто рак груди, а рак, находящийся на довольно значительной степени своего развития, давший метастазы.
Тип третий – воспринимаемые доказательства. Естественно, факты, цифры, ссылка на компетентность лаборатории и пр. – мощные доказательственные инструменты. Но Сильвия не только поместила в заметке объективные данные из результата исследования, она рассказала и о том, что все эти факты, цифры и термины означают (к примеру – с помощью помещения в текст заметки того же самого графического изображения, иллюстрирующего настоящие размеры раковой опухоли).

Но что самое важное – она не просто рассказала о том, что означают все эти цифры и термины, а о том, что они значат лично для нее, как она все это воспринимает, переживает, чувствует и как ко всему этому относится – с первого момента  получения результатов исследования и до настоящего времени.

Ибо медицинские термины и показатели мало что значат для человека, не сталкивавшегося с медициной в подобном контексте. Более того – использование в отчете специальной терминологии (с позволения сказать, жаргона) делает его результаты малопонятными и далекими для среднестатистического человека, если не объяснить, что именно означают все эти слова и цифры и как именно их следует понимать.
Таким образом, Сильвия сделала материал отчета о  результатах лабораторного исследования более личным и более понятным, подробно объяснив, что значит для нее каждая цифра, каждый термин и каждый вывод отчета.

Подобное объяснение доказательственного материала на персональной основе в абсолютно любой ситуации резко повышает убедительность, а соответственно – силу и ценность любого доказательственного материала.

Перевод Павел Берестнев.

http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *