МИХЕЛЬ ФОРТИН — 5 КОПИРАЙТЕРСКИХ ФОРМУЛ Урок пятнадцатый. Формула «ФОРРОВС» — часть вторая

mihel-fortinВозвращаемся к исходной теме.

Естественно, я разослал по своим подписным листам еще одно письмо с просьбой заглянуть на блог моей жены и поддержать ее в сложной ситуации (ибо результаты лабораторного исследования оказались, мягко говоря, не обнадеживающими). Все было как обычно – письмо в том же духе, что и ранее, разосланное по тому же количеству моих подписчиков.

Но вот то, что произошло далее…

В течение первых 48 часов после выхода моей рассылки на блоге Сильвии к данной заметке появилось более 150 комментариев!

Спустя двое суток комментарии продолжали и продолжали поступать, и к недельному рубежу их число приблизилось к двум сотням. Вывод? Вывод очевиден.

Предоставление моей супругой веского доказательственного материала (помните, она использовала в своей заметке три типа доказательств) резко повысило отклик аудитории на публикацию. Естественно, сказанное не означает, что ее предыдущим заметкам никто не верил. Просто в силу различных причин читатели воздерживались от выполнения необходимого действия (в данном случае – оставления комментария к заметке).

Но предоставление указанного доказательственного материала полностью изменило картину. Активность аудитории тут же резко подскочила. Они стали оставлять в несколько раз больше комментариев. Они совершенно по-другому восприняли материал публикации.

И так далее.

Это событие натолкнуло меня на одну очень интересную мысль – обобщить и описать все виды доказательств, которые можно использовать в маркетинге прямого отклика для повышения конверсии той или иной публикации (будь то продающий текст или что-либо еще).

Сильвия, которой эта идея очень понравилась, оказала мне существенную помощь в данной работе.

И вместе с ней мы в результате выполненной в этом направлении работы вывели довольно экстравагантную аббревиатуру «ФОРРОВС».

Эта аббревиатура охватывает все виды доказательств, которые можно использовать в продающем тексте.

Вот как она расшифровывается:

- Фактические;
- Оптические;
- Реверсивные;
- Рекомендательные;
- Очевидные;
- Воспринимаемые;
- Социальные.

Что это за типы доказательств и как их понимать?

Кратко пробежимся по каждому из них и рассмотрим, что они собой представляют.

1. Фактические доказательства

В рассказанной выше истории об онлайновом дневнике моей супруги Вы получили некоторые примеры фактических и воспринимаемых доказательств. Данные статистики, сведения о различных фактах, цифрах и прочая объективная информация – все это относится к категории фактических доказательств.

Любые достоверные факты о проблеме потребителя, которую решает Ваш товар или услуга (иными словами, все те сведения указанного характера, которые подчеркивают сущность, важность и значимость проблемы потребителя), а также факты о предлагаемом решении данной проблемы (то есть непосредственно о Вашем товаре или услуге) – все это является мощной доказательственной базой, которую необходимо использовать в продающем тексте.

Это и есть фактические доказательства.

2. Оптические (зрительные) доказательства.

В любом судебном заседании вне зависимости от отрасли права (будь разбирательство гражданским, уголовным или любым другим) предпочтение всегда отдается тем доказательствам, которые можно увидеть собственными глазами. Иными словами, оптический (зрительный) вид доказательств – один из самых мощных.

В том числе и в копирайтинге.

Все, что зрительным образом представляет товар (услугу), проект в целом, продавца, достоверность его утверждений и самое важное – выгоды, которые получает потребитель, принимая коммерческое предложение, обеспечивает Вашему продающему тексту повышенную эффективность и существенно увеличивает Ваши шансы на заключение сделки.

Например, если Вы продаете информационный товар о том, как заработать денег тем или иным образом, оптическими доказательствами могут послужить сканерокопии чеков и других банковских документов, подтверждающих получение Вами приличной прибыли,  скриншоты статистики Вашего платежного процессора, Ваши фотографии на фоне только что приобретенного Вами новенького Мерседеса S-класса, S550, например и т.п.

В общем, основную идею Вы, бесспорно, уловили.

Статистика аукциона Ebay свидетельствует о том, что лоты, имеющие фотографии продаваемого товара, получают на 400 % больше ставок, чем лоты без фотографий.

Вот почему графическое отображение товара в Вашем продающем тексте повышает его конверсию (даже виртуальные коробки и обложки в том случае, когда Вы продаете товар, не имеющий материальной оболочки). Если же Ваш товар имеет материальную оболочку, необходимо показать потенциальному клиенту его изображение. А еще лучше – продемонстрировать сам товар в действии (вот почему конверсию существенно повышают видеоролики соответствующего содержания).

Посмотрите на фотографии товаров, размещенные на многообразных онлайновых аукционах – они демонстрируют продаваемый товар с разных сторон, под разными углами и т.п. Для чего? Естественно, для того чтобы потенциальный клиент получил наглядное зрительное представление о предмете сделки. Все это является оптическими (зрительными) доказательствами.

Но ничто не работает лучше самой сильной разновидности зрительных доказательств, представляющих собой две фотографии (изображения) в наглядном сравнении до покупки и использования товара и после этого. Даже видео и аудиоматериалы сами по себе не могут соперничать с такой разновидностью доказательства. Пожалуй, это один из самых эффективных вариантов.

Когда я занимался разработкой продающих текстов и презентаций для хирургов-косметологов, мы постоянно использовали фотографии пациентов до и после операции, предъявляя их в наглядном сравнении. Данный тип оптического доказательства как ничто другое воздействует и на эмоциональную, и на логическую сферу потенциального клиента.

С не меньшим успехом данный вид применяется в продающих текстах и презентациях для товаров, помогающих избавиться от лишнего веса, для снаряжения бодибилдеров, для диетических программ и пр.

Секрет эффективности доказательств такого типа прост: они апеллируют к контрасту. Они показывают потенциальному клиенту не только конечный результат, но и саму разницу между достигнутым благодаря предлагаемому товару результатом и положением дел, которое имелось у потребителя до покупки. Это очень важный момент. Именно на нем основана эффективность обсуждаемого варианта.

Но вопреки распространенному заблуждению, оптические доказательства «до и после» могут применяться далеко не только к диетическим продуктам, информационным товарам о культуризме, косметической хирургии и т.п.

На самом деле они имеют более широкую сферу применения, и если Вы немного поработаете своим серым веществом, то без проблем сможете сформировать подобное доказательство и для собственной ситуации, что бы Вы ни продавали.

Приведу пример.

Один из моих бывших клиентов занимается продажей весьма специфичного товара – особого вида светильников для жилых помещений. Эти светильники по внешнему виду практически ничем не отличаются от обычных осветительных приборов, используемых любой семьей, но по техническим параметрам многократно их превосходят. В частности, они оснащены специальными галогеновыми лампами, которые светят в два раза ярче обычных (даже самых сильных), но при этом потребляют в три раза меньше электричества.

Что же сделал этот продавец? Он изготовил фотоснимок гостиной комнаты, освещенной традиционными светильниками, а затем поменял их в комнате на собственные и сделал еще одну фотографию. Оба снимка он разместил в своем продающем тексте – один за другим.

Контраст был очевиден. И конверсия продающего текста тут же резко возросла, только благодаря помещению в него этих фотоснимков. Почему? Ответ один: оптические доказательства. Они на самом деле являются мощным средством стимулирования покупательского решения и работают очень эффективно.

Перевод Павел Берестнев.

http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *