МИХЕЛЬ ФОРТИН — 5 КОПИРАЙТЕРСКИХ ФОРМУЛ Урок шестнадцатый. Формула «ФОРРОВС» — часть третья

mihel-fortin3. Реверсивные доказательства

Сила данного типа доказательств основывается на сравнительном анализе. Данные доказательства формируются путем демонстрации потенциальному клиенту товаров и услуг либо коммерческих предложений различных продавцов в наглядном сравнении.

Уверен, Вам нередко приходилось видеть как в том или ином продающем тексте предлагаемый товар сравнивается с другим товаром или услугой того же класса или категории и при этом демонстрируется выгодность именно того товара, о котором идет речь в рекламном тексте. Вот так и выглядят реверсивные доказательства.

Довольно часто в продающие тексты помещаются многообразные сравнительные таблицы, в которых продавец наглядно демонстрирует выгоды и преимущества собственного товара в сравнении с выгодами и преимуществами товара конкурента.

Бесспорно, это делается лишь в тех случаях, когда предлагаемый товар на самом деле выгодно отличается от других подобных товаров, имеющихся на рынке. Доводя до сведения потребителя эту информацию, продавец доказывает ему, что выбирать нужно именно этот товар. Доказывает, формируя и используя реверсивные доказательства.

Но реверсивные доказательства можно использовать гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд. Принято считать, что для их формирования эффективным будет только сравнение собственного товара с товарами прямых конкурентов в выгодную для себя сторону. Безусловно, это не так, и сравнениями с прямыми конкурентами использование доказательств данного вида, конечно же, не исчерпывается.

Реверсивные доказательства можно формировать и использовать даже при сравнении с предложениями непрямых конкурентов. Возьмем, к примеру, любую авиакомпанию. Кто является ее прямым конкурентом? Безусловно, другие авиакомпании, и реверсивные доказательства можно строить, сравнивая собственное предложение с предложением других авиакомпаний. Но на этом вовсе не обязательно останавливаться.

Можно провести выгодное сравнение и с предложением непрямых конкурентов, например, железнодорожными компаниями, компаниями-судовладельцами, автобусными парками и т.д. и т.п. Как видите, сфера формирования и применения реверсивных доказательств на самом деле является гораздо более обширной, чем может показаться на первый взгляд.

Но и на этом она не исчерпывается. Сравнения – очень сильный и эффективный инструмент, которому можно найти довольно широкое применение, если опять же включить серое вещество. Кто сказал, что сравнивать можно только наш товар и товар конкурентов, наше предложение и предложение конкурентов и т.п.?

Давайте развернем наше представление о сравнениях и посмотрим на этот вопрос несколько шире. Что если провести сравнение между ситуацией, когда потребитель покупает наш товар и ситуацией, когда он этого не делает? Как насчет того, чтобы наглядно продемонстрировать покупателю те выгоды, которые его ждут в случае покупки, в наглядном сравнении с теми последствиями, которые его поджидают, если он купит товар конкурента или не сделает покупки вообще?

Проведите такое сравнение и наглядно покажите потребителю разницу (не просто рассказав ему об этом на словах, а, скажем, с демонстрацией оптических доказательств и т.п.). В ходе подобного сравнения Вы получите очень эффективное и мощное реверсивное доказательство!

Кстати говоря, все факторы, которые препятствуют потенциальному клиенту принять покупательское решение, следует рассматривать как непрямую конкуренцию… впрочем, это уже тема отдельной публикации.

Есть еще один очень любопытный вариант реверсивных доказательств, когда проводится сравнение между покупкой предлагаемого товара и отказом от сделки. В копирайтерских кругах он получил название «яблоки против апельсинов». Речь идет о ситуации, в которой цена предлагаемого товара сравнивается с финансовыми последствиями отказа от покупки.

Приведем пример. Допустим, Ваш потенциальный клиент регулярно тратит около $ 20 000 на рекламу, которая приносит очень низкоэффективный результат, либо не приносит его вообще. Ваш товар, который Вы предлагаете – отличный курс копирайтинга стоимостью в $ 1000. В этом случае Вы можете сформировать реверсивное доказательство путем сравнения цены курса с убытками, которые несет предприниматель, размещая за большие деньги неэффективную рекламу.

В такой ситуации, руководствуясь принципом «яблоки против апельсинов», Вы проводите наглядное сравнение межу небольшим и очень выгодным вложением средств в сумме $ 1000, противопоставляя его чудовищной ошибке, которая обойдется в $ 20 000. Вот Вам и отличное реверсивное доказательство!

4. Рекомендательные доказательства

Рекомендательными являются любые доказательства, которые помогают подчеркнуть, оттенить репутацию предпринимателя, его товара, его бизнеса, надежность коммерческих предложений и всего остального. Иными словами, данные доказательства демонстрируют и подтверждают тот факт, что с этим человеком и всем, что от него исходит, стоит иметь дело.

Какое у этого человека образование? Каков его опыт в данном вопросе? Сколько времени он занимается этим на профессиональной основе? Сколько клиентов он уже обслужил? Сколько их них остались довольны? Какие рекомендации есть у этого человека? Каких наград и призов он удостоен в данной сфере? Подобных вопросов у потребителя может возникнуть (и возникает) очень большое количество, и все доказательства, которые демонстрируют удовлетворяющий покупателя ответ на эти вопросы, являются рекомендательными доказательствами.

Если Вам вместе с Вашим проектом и товаром довелось попасть в поле зрения средств массовой информации (разумеется, с положительной точки зрения), не стесняйтесь использовать полученные материалы в своих продающих текстах. Эти материалы могут включать газетные и журнальные статьи, обзоры, комментарии, репортажи (текстовые, если они были опубликованы в печатных изданиях, видео – с телевидения, аудио – с радио и т.п.).

К примеру, некоторые мои клиенты изготовили сканерокопии газетных и журнальных статей, в которых авторы положительно отзываются об их бизнесе, товарах и услугах, и поместили данные сканы в свои продающие тексты. И это только один пример, подобных примеров я могу привести Вам очень большое количество.

Если Вы можете добиться того, что о Вас положительно отзываются известные в Вашей сфере люди – помещайте свидетельства этого в своих продающих текстах. Если информация о Ваших товарах и услугах появляется на телепередачах (пусть даже и местных) – отражайте данный факт в продающем тексте. Некоторые мои клиенты помещают логотипы телекомпаний, которые периодически упоминают об их коммерческих предложениях в своих передачах и шоу.

Приведу еще один пример. Буквально сегодня я работал над критикой одного продающего текста, исполненного моим клиентом. Продающий текст был написан для продажи информационного товара о правильном формировании и поддержке определенного вида взаимоотношений. В продающем тексте использовались сравнения с предложениями конкурентов, и я, естественно посчитал своим долгом посетить сайты упомянутых в этой связи предпринимателей.

Кстати говоря, мне очень понравились продающие тексты некоторых из них – они были исполнены неплохо, весьма неплохо. Что мне больше всего понравилось на одном из сайтов – там имелся логотип одного очень известного журнала и надпись: «Как отмечает журнал «Психология сегодня»…» — а дальше был помещен скан нужной страницы журнала со статьей, рассказывающей о данном информационном товаре в весьма положительной рекомендательной манере.

Вот Вам и еще один пример потрясающего рекомендательного доказательства!

Но ничто из рекомендательных доказательств не работает сильнее, чем наглядные «групповые рекомендации». К примеру, для продающего текста одного из моих клиентов мы получили подробные отзывы от известных его аудитории врачей-дантистов, и в продающий текст была включена такая фраза: «9 из 10 высококлассных дантистов со мной согласились» со всеми соответствующими поясняющими материалами.

Другой потрясающий пример проявления рекомендательных доказательств заложен в заголовке для одного продающего текста, написанного непревзойденной глыбой копирайтинга Гари Бенсивенгой. Заголовок гласит: «Вот что делают сами врачи, когда у них болит голова…»

Перевод Павел Берестнев.

http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *