МИХЕЛЬ ФОРТИН — 5 КОПИРАЙТЕРСКИХ ФОРМУЛ Урок семнадцатый. Формула «ФОРРОВС» — часть четвертая

mihel-fortin5. Очевидные доказательства

Очевидными доказательствами являются все те материалы, которые побуждают эмоциональную и логическую сферу потенциального клиента воспринимать то, что написано в Вашем продающем тексте в качестве чистой и незыблемой правды. Это могут быть не только документы, свидетельства, но также и аргументы, логические рассуждения и т.п.

Все, что способно подтвердить Ваши утверждения и заявления можно назвать очевидными доказательствами или, как их еще часто именуют – доказательствами очевидности.

Если мы заглянем в хороший толковый словарь, то среди многочисленных определений слова «доказательства» найдем следующие:

1. Демонстрация проверки утверждения на подлинность с помощью предъявление наглядных свидетельств, а также рассуждений путем индуктивного и дедуктивного метода, заканчивающаяся положительным результатом, а также общеизвестное утверждение или очевидный аргумент, иллюстрирующий справедливость сказанного.

2. Результат практической проверки утверждения на подлинность через личный опыт или опыт других людей, а также наглядное иллюстрирование справедливости утверждения при помощи различных достоверных материалов…

Проще говоря, все, что неопровержимо подтверждает справедливость Ваших утверждений, заявлений, обещаний и пр., может рассматриваться как очевидное доказательство.

Примером могут послужить результаты лабораторных тестов, документация проверки экспериментальным путем и ее результатов, разбор практических ситуаций и пр.

Приведем наглядную иллюстрацию с Робертом Алленом в главной роли. Он написал книгу о том, каким образом можно организовать покупку любой собственности, не имея на нее денег и не привлекая к покупке какие-либо внешние источники средств. И он предпринял эксперимент для наглядного доказательства того факта, что может показать, каким образом это следует эффективно делать, и научить своей методике практически каждого.

К этому эксперименту было привлечено большое количество средств массовой информации. Аллена буквально «выбросили» в Богом забытом месте где-то в Соединенных Штатах, а в кармане у него было лишь сто долларов на пищу и воду. По условиям эксперимента Роберт должен был купить что-либо значимое в течение 24 часов, не располагая для этих целей никакими деньгами и не привлекая к покупке сторонние источники средств.

Эксперимент закончился покупкой нескольких дорогих вещей в рамках установленного проверочного срока.

Таким образом Аллен путем собственного опыта, наглядно продемонстрировав результаты эксперимента, доказал всей общественности справедливость и действенность всех своих утверждений и своей методики, описанных в его книге. Но что самое главное – он привлек к этому большое количество самых разнообразных средств массовой информации, что вызвало настоящую шумиху вокруг его произведения.

Естественно, если у Вас есть результаты подобных экспериментов, их необходимо включать в Ваш продающий текст. Я говорю сейчас не о маркетинговых экспериментах и не о рекламных уловках, а именно об объективной проверке Вашего товара в действии, в процессе решения той проблемы покупателя, для устранения которой он создан.

При этом такая проверка может быть двух типов – мягкой и жесткой.

Жесткая проверка предполагает тестирование Вашего товара в самых неблагоприятных условиях для проверки его качества и справедливости всех Ваших заявлений о его ценности для потребителя с точки зрения решаемой товаром проблемы.

В качестве примера жесткой проверки можно привести рекламные ролики синтетической добавки для моторного масла под названием «Dura Lube», которые Вы, наверняка, неоднократно видели. Если нет, напомню, в чем заключается их содержание.

Двигатель автомобиля доводился буквально до раскаленного состояния, после чего заглушался. Моторное масло сливалось (имитировалась его полная утечка, что достаточно нередко случается в дороге при неисправности автомобиля), и двигатель запускался снова. Через некоторое весьма непродолжительное время его, естественно, заклинивало. Для того чтобы отремонтировать двигатель, которому пришлось такое пережить, владельцу автомобиля пришлось бы немало раскошелиться, особенно если мы будем говорить о дорогих машинах.

Затем предпринимался другой эксперимент. В моторное масло добавлялась та самая «Dura Lube», после чего двигатель вновь доводился до раскаленного состояния, заглушался, и масло сливалось. Затем двигатель запускался вновь и был вынужден работать на том осадке, который остался в системе смазки от присадки «Dura Lube» после того, как масло полностью вытекало. И о, чудо! Двигатель не только запускался без проблем, но и, согласно показаниям таймера, работал с перегрузкой в течение долгих часов, не получая никаких повреждений!

Таков типичный пример жесткой проверки продаваемого товара.

Что касается мягкой проверки, то она предпринимается для получения доказательств какой-либо отдельной выгоды, обеспечиваемой товаром. Именно для подчеркивания справедливости заявлений о данной конкретной выгоде и проводится то, что называется «мягким тестированием».

Приведу в качестве иллюстрации другой рекламный ролик, с помощью которого на рынок продвигалась серия пылесосов (насколько помню, она называлась «Oreck»). Во время ролика предпринимался любопытный эксперимент: пылесос настолько прочно присасывался к шару для боулинга, что шар можно было поднять с помощью присосавшегося к нему пылесоса, и шар падал лишь тогда, когда пылесос выключался.

Согласен, эта часть эксперимента представляет собой жесткую проверку. Но вот следующая олицетворяет мягкую проверку, направленную на подчеркивание специфической выгоды – демонстрировался маленький вес пылесоса. На одну чашу больших весов клался этот же самый шар, а на другую – пылесос, и когда чашки отпускались, чаша с шаром резко падала на пол, а чаша с пылесосом взмывала вверх словно перышко.

Перевод Павел Берестнев.

http://berestneff.com/

Тэги:

Категория: Маркетинг

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *